При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения , оказывающий влияние на его результат.

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек , во многом предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

Факторы, влияющие на поведение человека

Культурные факторы

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.

Культура - это основная сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания , поведенческие особенности , которые человек усваивает , живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей , таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура - неотъемлемая часть .

Чтобы разрабатывать новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню.

Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны , понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса , рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан - это не имеет особого значения.

Социальная принадлежность

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.

Социальные факторы

Группы

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Роли и статусы

Человек всегда является членом сразу многих групп - собственной семьи , клубов , разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия , которые ожидают от человека другие члены группы , в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека - это роли сына или дочери, мужа или жены , начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде , она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль , которую мы играем , оказывает влияние и ситуация .Отдыхая в пятизвездочной гостинице , мы ожидаем , что обслуживание будет намного лучше , чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне , то это вызывает неудовольство . И Это значит, что , например, персонал играл не ту роль ,которую от него ожидают.

В каждой роли содержится указание на статус индивида , отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса . Например , президент крупной компании сильно расстроится , если гостиничные номера люкс будут заняты . При этом причиной его расстройства является не столько то , что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше , сколько мнение его партнеров.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг , которые они приобретают , изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают . Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение , которое они придают таким “мелочам” , как поручни и дополнительные полотенца в ванной , ночник у кровати ,крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню . Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей , исследователи отметили ,что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи , финансовое положение , характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции , типичные для каждой группы.

Этапы жизненного цикла семьи

Род занятий

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так , деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники - в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

Материальное положение

Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.

Психологические факторы

Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны , чтобы побудить человека к совершению немедленного действия . Потребность становится мотивом поведения только тогда , когда достигает достаточного уровня интенсивности . Психологи разработали несколько теорий , объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Теория мотивации по Маслоу.

Абраам Маслоу пытался объяснить , почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому , что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом , и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например , голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом , насколько чист воздух, которым он дышит(П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том , что человек, у которого пусто в желудке , вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется , наступает черед для следующего ранжирования.

Восприятие

Мотивированный человек готов действовать . Каковы будут действия , зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию , будут действовать по-разному в зависимости от того ,как они воспринимают данную ситуацию?

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов , из которых не последнее место занимает реклама .В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений . Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно , большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами , восприятие наше действует , отбирая определенные стимулы выборочно.

Даже тот стимул, который потребитель заметил , далеко не всегда воспринимается им так ,как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира , существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями , которые у них уже сформировались.

Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию , которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации , человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton , обратит внимание на заметку в журнале , в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот , кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то , что маркетологам надо приложить много усилий , чтобы донести свои сообщения до целевого рынка .

Усвоение

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение , сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз , сообщают об изменениях ,которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

Убеждения и отношения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7