Організація маркетингового управління підприємством

38

38

вступ

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підхоів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

розділ 1. теоретичні засади маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства

Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Маркетинг - це процес, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним [13. З. 41] (Додаток 1). Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності.

На мал. 1.1 можна побачити основні елементи системи сучасного марктингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Мал1.1. Елементи системи маркетингу підприємства

· Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

· організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

· побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

· створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

· високий рівень виконання маркетингових елементів;

· механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, -- створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, -- шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

1. Споживач -- „король”.

Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

2. ”Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється”.

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

3. Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

З названих девізів випливають основні принципи маркетингу (додаток 2).

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (Додаток 3).

Основними об'єктами маркетингової діяльності є:

- ринок;

- споживач;

- товар;

- ціна;

- товарорух;

- реклама;

- стимулювання.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем (додаток 4).

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності.

Перший рівень -- діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

Другий рівень (створення служби) -- на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

Третій рівень -- на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

Деякі тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, а саме:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів.

2. Зростаюче значення побудови взаємин із споживачами та втримання їх.

3. Зростаюче значення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій. Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків.

4. Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж

5. Зростаюче значення галузей з високими технологіями.

6. Зростаюче значення маркетингу послуг.

7. Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу

8. Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

Мал. 1.2. Модель маркетингової діяльності.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва;

- концепція товару;

- концепція збуту;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва - визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Концепція товару на пріорітетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.

Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний ризик, пов'язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача” слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”.

1.2. Стратегічне планування маркетингу

Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

· стратегічного плану;

· управління маркетингом;

· реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без всяких планів. Цьому є наступні пояснення:

· менеджери опираються складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

· висувається аргумент, що ринок міняється дуже швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Процвітаючі компанії зазвичай складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план є короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні чинники і сили, які впливатимуть на організацію впродовж подальших декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати в своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку, що змінюються, - з іншою.

Стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все остальном, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показаний на малюнку 1.3.

Мал. 1.3. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль включає аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також вживання заходів, що коректують, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей. Стратегічний план включає декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.

1.3. Маркетинговий аудит

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит розповсюджується на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: висновок контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом і інфраструктура організації.

SWOT-аналіз - щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетинговою і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинен визначити основні погрози і можливості, які чекають компанію в майбутньому. Призначення цього розділу - спробувати заздалегідь передбачити події, які можуть зробити вплив на діяльність компанії. Менеджерові слід перерахувати всі погрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і погроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7