Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

11

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой

деятельности.

Кемерово 2007

Содержание

Введение 3

1 Маркетинг услуг 4

2 Маркетинг организаций 15

3 Маркетинг отдельных лиц 17

4 Маркетинг мест 18

Заключение 19

Список литературы 20

 Введение

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

максимально возможного высокого потребления,

максимальной потребительской удовлетворенности,

предоставления максимально широкого выбора,

максимального повышения качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

снижение производственных издержек,

совершенствование качества предлагаемой продукции,

развитие системы сбыта и содействия реализации,

изучение потребностей и их удовлетворение.

1 Маркетинг услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су-ти своей является неосязаемой и не приводит к пере-даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само-лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по-сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ-ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка това-ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На-пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. До-вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По-этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем-лемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч-ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина-ет маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно-полий; .

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен-ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверж-дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере-сы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон-куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо-состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле-дующие факторы:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

· развитие кооперации и международного разделения труда, что тре-бует адекватного развития коммуникационных услуг;

· углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи-ческий вид деятельности;

· повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет-ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку-рентоспособности продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб-ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели,

принципы, задачи и функции (рис. 1).

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы-шать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству-ет росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ-водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред-принимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро-са, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке-тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс-ное решение маркетинговых

проблем, стоящих перед производи-телем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так-тики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво-ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь-зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре-мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг -на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече-ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе-ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци-альную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада-ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго-вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго-вый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на-полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об-щей модели процесса маркетинга услуг.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре-шающая

Услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения

Рисунок 2 - Комплекс маркетинга услуг

проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре-бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основ-ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли-чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос-тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо-действия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и постав-щики.

2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу-ги). Идея продукта - представление о продукте, который менедже-ры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потреби-тельских терминах. Имидж продукта представляет собой восприя-тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час-тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози-цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто-рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре-деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про-дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет-воряют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ-ствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке-тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед-ряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе-ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу-быточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно-сти услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини-рующих цен на рынке услуг.

Страницы: 1, 2