3 Оценка емкости изделия “Фарфор”

Таблица 1.

Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”

В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфра-структурой определение емкости рынка не представляет таких слож-ностей, как в России.

Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компью-тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирую-щего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических про-цедур получить тренды по любому виду продуктов.

Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют ты-сячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России пред-принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, луч-ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенден-ций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо кон-сультативной фирме.

В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США -- свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информа-ции, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отрас-левых отчетов они не публикуют.

В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег-чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име-ется стандартная система классификации отраслей и подотраслей на-родного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный чис-ловой код (Standard Industrial Classification -- S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения пе-реписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (на-пример, 25 --“мебельная промышленность”), отрасль -- трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 --- мебель для дома). Каждая отрасль соот-ветственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.

Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис-ленность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело-век, из которых 75% -- городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%-- выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто-имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че-ловек в РФ составляет 120 -- 160 долл. в месяц (без учета обществен-ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.

В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб-ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:

Х1 = Н Нп1 Др1 Дг1 Дрс

Х1 - емкость рынка по фарфору;

Н - общая численность населения области;

Нп1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;

Др1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%);

Дг1 - доля городского населения (75% общей численности);

Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области -- 71%).

Х1 = 3,7 0,03 0,80 0,75 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.

Таблица 2

Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”

Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выб-ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.

После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв-ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния -- выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент со-кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:

* Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по-явиться?

* Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре-гиона сбыта?

* Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?

* Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо-собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но-вых рабочих мест?)

* Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?

* Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе-ред собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?

Сам учет факторов влияния -- это итеративная (многоступенчатая) про-цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной ем-кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть по-нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, пони-жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку-ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто-ры, повышающие емкость рынка, наоборот, -- больше 1.

Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния

ПР1 = ПР (базовая) (1-КС1),

ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КС1 -- коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.

Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния

ПР2 = ПР (базовая) (1-КУ2),

ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КУ2 -- коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо-вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы-шающий.

Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын-ка.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:-- 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага-лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва-ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:

* рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;

* восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999--2000 гг.) в 2000 г. на 10--13%.

Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со-ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста-- 11%).

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по-зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед-невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).

4 Описание потребительских свойств товара

Q = V/M,

где V -- ценность и полезность продукта;

М -- совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.

Рис. 2. Признаки и параметры продукта

Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и каче-ственно. Использовалась и схема “черного ящика”.

4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца

Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 3. Простая модель покупательского поведения

Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения

На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.

5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого