В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов.
Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации.То есть перед компанией стоит трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего "антибрэнда" рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она "присоединилась" к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.
Главное создать тандем - переживания, которые должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.
Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, "напичканный" данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой "ускоритель времени". Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают "правильную" музыку. К примеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - "как всё успеть в жизни". Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно "прожить" несколько часов или дней, да и потом, когда "жизнь ускориться" человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах. Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему "метки". Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт?Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? "Моя" ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?
Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека есть "положительный" и "отрицательный" ответы. Формируя информационное поле "положительных ответов" и присоединяя его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять этой зоной. Естественно никакие мысли не заменят реальных переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника формирования брэнда и продвижения продукции. Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.

В рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на товар под торговой маркой «Lay's». Данную торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России.

Практически все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году. Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер компании Frito Lay, попросившая не указывать своего имени, называет рост продаж "безумным" - за прошедший год объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.

Производство пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к хорошему образу жизни привыкают быстро", - полагает брэнд-менеджер Frito Lay.

Однако судить о том, что «Lay's» является брэндом только по данным объема продаж, является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо подтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическими исследованиями.

Для этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay's» в частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 - мужского пола и 10 - женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которых является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в организации.

В ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части.

В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты).

Данные вопросы служат также целям «разминки» респондентов - они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами.

В проведенном опросе - цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса - здесь, «Чипсы». Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5).

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае - к марке «Lay's», (см. приложение, вопрос №6).

Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсы какой марки Вы чаще всего приобретаете?».

При этом можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

В проведенном анкетировании по данному вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение, вопрос №7 анкеты).

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой;

- определения на основе других названных марок главных марок-конкурентов;

- измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки.

Сначала были размещены вопросы общей оценки потребителем чипсов марки «Lay's». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1.

Товар марки «Lay's»:

Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента, может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение, вопрос №9 анкеты).

Более сложным подходом является оценка марки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами.

Завершается блок основной части анкеты вопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты).

Анализируя ответы респондентов по собранным анкетам можно получить достаточно объективную информацию об их восприятии торговой марки товара «Lay's», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 2.2-2.3).

Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления

чипсов

Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20% покупают раз в неделю, ещё 25% - два раза в месяц, 20% - от случая к случаю.

Страницы: 1, 2, 3, 4