Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа-нии, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекла-мируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраи-ваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за-нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут-ствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате-горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относи-тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен-циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипа-жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи-тельно существующих видов транспорта.

Позиция «против»

На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по-зиционирования -- рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример созда-ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis -- компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рын-ка, появились первые заработки.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при-знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло-бовой атаки.

Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.

Ловушка трех «П»

Основное условие эффективного позиционирования -- последователь-ность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный позициони-рующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avis была продана ITТ, руководство компа-нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи-лась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправиль-ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатиро-вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности

и хвастовства.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей.

Позиционирование лидера.

Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

Фактор первенства

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребите-лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго-срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа-ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значи-тельно лучше, чем марка № 2.

Ошибки лидеров

Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми-нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.

По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola -- гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названи-ем «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конку-рирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.

Чтобы помнили

«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проник-нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер-воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка мо-жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д.

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

Накрыть все игровое поле

Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функ-цию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просы-пается слишком поздно.

Конкурентное репозиционирование.

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь-зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон-курентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потре-бителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не-обходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», -- заявил Христофор Колумб. «Нет, -- ответили

люди. -- Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они при-водили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начи-нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существу-ющей концепции, продукту или персоне.

Репозииионирование чипсов Pringle's

Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классиче-скую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах "Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рын-ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной

P&G отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вро-де «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, по-лучили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Имя - огромная сила.

Имя собственное» марки -- это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является реше-ние о названии продукта.

Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее за-пах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лице-зреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.

Как выбрать имя

Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торго-вого представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.

Нам необходимо такое имя, с ко-торого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Как шампунь “Head & Shoulders” (“голова и плечи”), лосьон для тела ”Intensive Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up” (“Крупный план”).

Негативные названия могут быть полезны

Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные про-дукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсорт-ные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма-нывать матушку-природу.)

Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состо-ит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает про-исхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, поку-патель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реак-ций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирова-ния, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис-хождение», благо что в названии упоминается соя.

Заключение.

Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все про-сто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей».

Просто -- да. Легко? Нет.

Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но эффективную позицию.

К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (кон-серватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете.

И проиграете.

Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Не-много консерватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерваторов.

Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни са-мые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.

Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но потерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление "Rolls-Royce"».

«Мы -- "Rolls-Royce" своей отрасли».

Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce» продается за год?

Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомобилей «Cadillac» -- почти полмиллиона.

«Cadillac» и «Rolls-Royce» относятся к одной категории роскошных автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Для среднего покупателя «Rolls-Royce» недосягаем.

«Cadillac», как и другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равно-весия (1) уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс.

Список использованной литературы:

1. Jack Trout, Al Ries - `Positioning - The Battle For Your Mind' / Дж.Траут , Эл Райс - «Позиционирование - борьба за узнаваемость»; изд. «Питер», 2002 г.

2. Jack Trout, Al Ries - `Differenciate or die' / Дж.Траут , Эл Райс - «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.

Страницы: 1, 2, 3