§ молодой и быстро растущий

§ присутствует много инновационных продуктов

§ современный

Основное преимущество:

§ имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

§ женщины, 20-45 лет

§ работающие, активные, заботящиеся о здоровье.

§ С высоким доходом.

§ Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов бренда:

Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.

Рис. 4. Бренд NEO - Бренд инновационных открытий и новых идей Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»

На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.

2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции. Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 - товар Joy Fit,

5000 - Neo Мажитель,

2000 - расходы на продвижение (промоушн),

2000 - транспортные расходы.

Систематизируем все данные в таблице (4)

Таблица 4.

Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда

Цель проведения акции:

- Ознакомить аудиторию с продукцией

- Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.

Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:

- Body Solid, ул. Двинская,13 а,

- Body Sport, пл. Чекистов,1,

- Атлант, б. Победы,74 а,

- Атлант, ул. Паникахи,2а,

- Центральный бассейн, пр. Ленина,76.

4. Порядок проведения акции.

Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

- рекламный стенд в разобранном виде в сумке

- продукт для дегустации - 2 вкуса.

- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

- специальное моющее средство

- мусорное ведро

- хозяйственную тряпку

- ручка WBD

- папка для бумаг WBD

- Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);

2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.

3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.

4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.

5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.

6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.

На стойке размещается:

- продукт для дегустации (в закрытом виде).

- одноразовые стаканы (0,1) - основание вверх на салфетке.

- бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.

Если сроки годности продукта подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании продукта на дегустацию и расходных материалов лично или по телефону.

6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.

Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.

Подсчитаем затраты на проведение акции.

Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем виде.

1. Стаканы 0.1 - 300 шт.

2. Стаканы 0.2 - 2 шт.

3. Ложки кофейные -300 шт.

4. Салфетки бумажные - 2 уп.

5. Салфетка хозяйственная - 1уп.

6. Ведро - 1 шт.

7. Моющее средство - 1 шт.

8. Мешки для мусора - 1 уп.

9. Папка синяя - 1 шт.

10. Ручка «ВБД»- 1 шт.

11. Свитер -1 шт.

12. Дегустационная стойка «ВБД» -1 шт. 300$

Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.

Затраты на оплату труда промо-персонала.

Супервайзер 1 чел

Промоутеры: 10 человек

Зарплата - 50 р/час

Как было указано выше, итоговые затраты на промоушн и на товар составляют 2000 долл. и 5000 долл. соответственно.

Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.

Затем спрос на рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%, данная цифра и составляет ожидаемую прибыль от промо-акции.

По данным отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в период проведения акции по спортклубам Волгограда общий объем продаж составил 9214 кг, сумма продаж равна 255189 долл.

Занесем все данные по продажам продукта «NEO» компании в таблицу (5).

Как видно из таблицы, 9-я неделя - неделя проведения рекламной акции, была самой результативной по объему продаж, затем произошел небольшой спад спроса на товар, затем спрос стабилизировался, но в целом, спрос возрос.

Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.) в период до 9-недели:

ар.1=126300+129780+118100+121300+129400+128790+131626+146296 = 1031592

ар.1= 1031592/8 = 128949

В период после проведения акции произошло падение спроса, среднее арифметическое этого периода равно:

ар.2= 147434+145162+144800=437396

ар.2 = 437396/3 = 145798,67

Таблица 5.

Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Рис. 5. Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Разница в среднем арифметическом

ар.= ар.1 - ар.2

ар.= 145798,67 - 128949

ар.= 16849,67

Прибыль от акции будет равна 16849,67 долл.

Выразим полученную разницу в процентном соотношении:

16849,67/128949*100 = 13,067

Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 13 %, что считается экономически выгодным (как указано выше, экономически эффективным считается прибыль от 10 до 15 %).

Итак, в заключение можно сделать следующие выводы.

Для продвижения продукта «NEO» Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» был предложен проект продвижения посредством бренд-маркетинга по спортивным клубам города Волгограда.

Проект осуществлялся в течение недели, в шести спортивных клубах.

По результатам проведения рекламной акции можно сделать следующие заключения. Проект является экономически эффективным, так как объем продаж после проведения рекламной акции возрастает на 13%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Создание системы лояльности - сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Наиболее распространенными являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной системой скидок. Уже и в Калининграде существует несколько фирм, применяющих выше названные системы. Они действуют достаточно эффективно и приносят хорошие результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

Брендинг -- наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка -- удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная -- это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

В настоящее время широко распространено поклонение различным брэндам. Среди молодежи это в основном марки одежды такие как Adidas, Nike, Levi, s, Diverse и многие другие. Также широко распространены брэнды автомобильных марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые российские предприятия не нуждаются в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много лет назад задолго до появления у нас понятия «брэнд». Это, например, такие фабрики как Большевик, РотФронт, Спартак и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9