Реклама в прессе (газетах и журналах) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Ш заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

Ш не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

Ш потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

Ш необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;

Ш в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Ш фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Ш простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Ш хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

Ш не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Ш текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

Ш доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Ш не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно

Ш читать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

Ш добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

Ш сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

Ш рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

Ш необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

Ш очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

Ш результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;

Ш если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

Ш радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

Ш объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные реклама включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

Ш главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

Ш визуализация должна быть четкой и ясной;

Ш привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

Ш телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

Ш сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

Ш не надо многословия - каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

Ш щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

Ш визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

Ш использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

Ш необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

Ш на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

Ш для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

Ш необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

2.3. Основные каналы распространения рекламных обращений

Одним из основных каналов распространения рекламных обращений является прямая почтовая реклама («директ мейл»). Можно выделить следующие рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю:

Печатная реклама:

Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);

Проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;

Каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);

Буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;

Бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;

Плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;

Календари, фирменные блокноты, папки.

Реклама в печатных изданиях:

В центральных, местных и ведомственных газетах;

В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;

В специализированных справочниках;

В книгах и учебниках.

Экранная и радиореклама:

Кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;

Радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;

Слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность - полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.

Наружная реклама:

Планшеты и щиты в различном пространственном расположении;

Световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);

Вывески;

Реклама на движущихся носителях:

Рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);

Реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на месте продажи:

Витрины магазинов с товарами;

Баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;

Упаковка товаров;

Ярлыки, ценники и т.п.

Сувенирная реклама:

Полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);

Промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).

3. Примеры и направления продвижения рекламной продукции

3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, це-нообразование, распространение, персо-нальная продажа, реклама, стимулирова-ние сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет со-бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко-торой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими структуры продвижения являются пер-сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря-мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол-жительности ответной реакции на воздействие (табл.2).

Персональная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенци-ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про-дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав-ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де-монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Таблица 2

Сравнение структур продвижения

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта - это приме-нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу-ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимули-рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото-ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6