определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Раздел 3 Характеристика потенциальных рынков и конкурентов

Ушли в прошлое времена, когда для того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшего качества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

В конце 2006 года было проведено исследование предпочтений жителей города при выборе мест покупки продуктов питания. В опросе, проводившемся по квотной выборке, приняли участие 600 респондентов старше 18 лет.   Половозрастное распределение респондентов соответствует структуре населения города, при этом максимальная статистическая погрешность не превышает 4,1%.

Результаты проведенных исследований показали, что победил формат сетевой продуктовой торговли, который оттеснил продовольственные рынки, традиционные магазина и небольшие торговые павильоны.

Предпочтения потребителей представлены на рис.1.

Рис.1. Предпочтения потребителей, % от числа опрошенных

Сетевые магазины пользуются огромной популярностью, и это неудивительно, ведь в них представлен широчайший ассортимент продуктов питания, комфортные условия для покупателей и, главное, цены на многие товары в таких торговых точках ниже, чем на рынке.

Удобство сетевых продуктовых магазинов оценили рославльчане всех возрастных групп. Однако в наибольшей степени этому формату торговли отдают предпочтение молодые люди - его выбирают 82,5% опрошенных в возрасте 18-34 лет, по сравнению с 76,4% в целом по массиву. Молодежь легче поддается веяниям времени, более того, данная категория населения - это люди занятые, и им очень важно выбрать все необходимое в одном месте, потратив на это как можно меньше времени.

Продовольственные рынки значительно уступают по популярности сетевым магазинам. Рынки не выдерживают ценовой конкуренции со стороны крупных сетей, кроме того они не могут предложить покупателям ни удобных торговых залов, ни широкого ассортимента товаров. Однако и у продовольственных рынков есть свои поклонники - им по-прежнему остаются верны 12,9% опрошенных. Этот торговый формат имеет свои преимущества. Во-первых, на рынке присутствует широкий ассортимент овощей и фруктов - садоводы-любители всегда предложат покупателю его любимый сорт помидоров или яблок. Кроме того, на рынок можно прийти за мясом и молочными продуктами домашнего производства. Во-вторых, важное преимущество рынков состоит в том, что здесь обычно продается самая свежая продукция, а также существует возможность поторговаться и снизить цену на товар. По традиции на рынке отовариваются люди старшего возраста, которые предпочитают за один раз покупать небольшое количество продуктов.

В ходе опроса выяснялись предпочтения горожан в отношении различных торговых сетей. Более четверти респондентов выбирают «Магнит». (рис.2)

Рис.2. Предпочтения потребителей по сетевым магазинам, % от числа опрошенных

В «Магнит» приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Подводя итоги исследования, можно сделать следующий вывод: на рынке продуктов питания практически безраздельно царят сетевые магазины. Три основных конкурента: «Магнит», «Титан» и «Смак» довольно прочно закрепились на рынке и приобрели своих постоянных покупателей.

3.2. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения

Торговая сеть "Магнит", принадлежащая краснодарской группе компаний "Тандер", работает в формате "жесткого" дискаунтера. Сеть занимает первое место в России по числу магазинов - 1500 на 30 декабря 2005 г. Магазины сети расположены преимущественно в регионах: в Москве их только семь, в Санкт-Петербурге - шестнадцать. "Магнит" уже несколько лет поражает рынок темпами роста своей сети. Сконцентрироваться на рознице "Тандер" решил в 2000 г., и за пять лет из нескольких магазинов сеть выросла до полутора тысяч. Столь быстрые темпы развития стали возможны благодаря минимальным вложениям в каждую точку: площади магазинов невелики (200-400 кв. м), 85% площадей арендуются, а также проводится жесткая ценовая политика - как в работе с поставщиками, так и розничный демпинг.

На сегодняшний день компания "Тандер", которой принадлежат магазины "Магнит", имеет по всей стране 47 филиалов. В них работают 36 тысяч сотрудников. Магазины "Магнит" расположены в 490 городах и населенных пунктах краев и областей России.

Компания продолжает активно открывать магазины в самых отдаленных населенных пунктах европейской части России. Бесперебойную работу и поддержание ассортимента обеспечивают шесть распределительных центров, расположенных в городах: Кропоткин, Орел, Ростов, Санкт-Петербург, Тольятти и Энгельс.

1/3 ассортимента магазинов "Магнит" составляют продукты частной марки ЗАО "Тандер". Эти продукты с логотипом "Для магазинов "Магнит", обладая оригинальным дизайном, имеют оптимальное соотношение цены и качества. Основной предпосылкой для возникновения частных марок для сетей магазинов стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, и сетевые операторы начали создавать собственные торговые марки. Таким образом, покупатели, приходящие в магазины "Магнит", имеют возможность приобрести аналог брендовой продукции на 10-15 процентов дешевле.

Спрос на продукты питания обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель продукцию с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку продовольственных товаров у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.

Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны -внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

Раздел 4 Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы

Магазины компании предлагают покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам. Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

Магазин «Магнит» на сегодняшний день предлагает более 3000 наименований продукции, причем в разных магазинах данный ассортимент может немного отличаться. Основу (80%) составляют продукты питания, остальное - сопутствующие товары.

Около 50% товара, представленного в сетях, приходит по дистрибутивным каналам и эксклюзивным договорам, что неудивительно, учитывая, что все сети выросли из оптовых фирм. Данная политика, безусловно, влияет на ассортимент магазинов, поскольку заключенные договора подразумевают выполнение дистрибуторских планов. В результате колбасный отдел может быть представлен всего 2-3 производителями, что не совсем верно с точки зрения категорийного менеджмента.

Несмотря на стремление охватить все категории покупателей, налицо все же явная тенденция к привлечению в экономные магазины людей с высокими доходами, мотивируя их тем, что экономия еще никому не повредила.

«Магнит», продавая продукцию под своей маркой по эксклюзивным дистрибьюторским договорам, держит цены, ниже которых товар не может быть никому другому доступен.

Магазин имеет несколько секций, в которых реализуются хлеб, мука, крупы, макаронные изделия, сахар, соль, кондитерские изделия, чай, кофе, пище концентраты, консервированная продукция, детское питание, колбасные и рыбные изделия, плодовые соки, пиво и алкогольная продукция, составляющие его постоянный ассортимент. Магазин предлагает продукты питания только высокого качества и по доступным ценам. Принцип работы магазина - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров.
В настоящее время магазин вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

4.2. Обоснование возможной цены

Магазин предлагает покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам.
Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

В центре внимания наши постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой «Магнит» по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Страницы: 1, 2, 3