Планирование
Цель кампании:
1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда - в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).
2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
- первичной осведомленности о бренде;
- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.
Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»
Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкий охват
Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
*чартерные рейсы - охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.
Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
|
Кол-во рейсов в месяц
|
Весь пассажиропоток в месяц (чел.)
|
Среднее кол-во пассажиров на рейсе
|
|
Внутренние рейсы по России
|
3883
|
479625
|
124
|
|
Между Россией и странами СНГ
|
619
|
76008
|
123
|
|
Международные регулярные рейсы
|
377
|
45474
|
121
|
|
Международные чартерные рейсы S7 из России
|
256
|
71696
|
280
|
|
Международные чартерные рейсы Globus из России
|
456
|
64118
|
141
|
|
Итого
|
5591
|
736921
|
132
|
|
|
· Итого: 5591 человек;
· Корректировка людей в турпакете - 55% - double;
· Итого max: 8666 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
· Итого min: 2166 туристов.
Вариант 2. Средний охват:
Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).
Таблица 2. Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour
|
Кол-во рейсов в месяц
|
Весь пассажиропоток в месяц (чел.)
|
Среднее кол-во пассажиров на рейсе
|
|
Внутренние рейсы по России
|
3087
|
377685
|
2246
|
|
Между Россией и странами СНГ
|
304
|
37409
|
735
|
|
Международные регулярные рейсы
|
189
|
22367
|
469
|
|
Международные чартерные рейсы S7
|
128
|
34182
|
685
|
|
Международные чартерные рейсы Globus
|
217
|
29464
|
816
|
|
Итого
|
3925
|
501107
|
4951
|
|
|
· Итого: 3925 человек;
· Корректировка людей в турпакете - 55% - double;
· Итого max: 6083 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;
Итого min: 1941 туристов.
Вариант 3. Узкий охват.
Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города - Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.
Таблица 3. Полетные программы из городов наличия собственного турпродукта
|
Кол-во рейсов в месяц
|
Весь пассажиропоток в месяц (чел.)
|
Среднее кол-во пассажиров на рейсе
|
|
Внутренние рейсы по России
|
2399
|
299480
|
760
|
|
Между Россией и странами СНГ
|
298
|
36779
|
630
|
|
Международные регулярные рейсы
|
185
|
21849
|
469
|
|
Международные чартерные рейсы S7
|
128
|
34182
|
685
|
|
Международные чартерные рейсы Globus
|
205
|
27784
|
816
|
|
Итого
|
3215
|
420074
|
3360
|
|
|
· Итого: 3215 человек;
· Корректировка людей в турпакете - 55% - double;
· Итого max: 4983 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;
· Итого min: 1627 туристов.
Увеличение лояльности к компании S7 Tour .
Анализ: на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.
Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).
При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.
Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.
Реализация PR-кампании
PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств.
Организация специальных событий.
Основными специальные события PR - акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).
Коммуникация на основе специальных событий:
· объявления на борту самолета начиная с 9августа;
· бортовой журнал - начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов - туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками;
· распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet - листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции;
· баннер на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;
· печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;
· взаимодействие со СМИ (подготовленные материалы);
· рассылка пресс-релизов;
· реклама, как вспомогательное средство коммуникации.
Учет времени и контроль.
Время начала основных мероприятий пройдет в августе, и закончится кампания в конце декабря, так как деятельность компании S7 Tour носит сезонный характер.
Анализ: на этапе реализации, все запланированные действия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция, презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящие PR-средства.
Оценка кампании
Проведен анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, также проведена оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности.
Таблица 4. План продаж туров S7 Tour, Египет, Хугарда, сезон осень-зима 2008.
|
План 2007, кресел в неделю из Мосвы
|
План 2008, кресел в неделю из Москвы
|
Прирост
|
Рост рынка по состоянию на 3 кв. 2008, оптимистичный прогноз
|
Прирост выше рынка, в неделю
|
Прирост выше рынка, в месяц
|
|
август
|
400
|
941
|
135%
|
30%
|
421
|
1684
|
|
сентябрь
|
800
|
1333
|
66%
|
Нет данных
|
293
|
1172
|
|
октябрь
|
800
|
1333
|
66%
|
Нет данных
|
293
|
1172
|
|
ноябрь
|
800
|
1333
|
66%
|
Нет данных
|
293
|
1172
|
|
декабрь
|
400
|
918
|
130%
|
Нет данных
|
398
|
1592
|
|
|
Анализ: эффект, конкретного результата кампании является положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Варианты обращений, средств, каналов коммуникаций дали эффективный результат.
Составлено резюме о проделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций.
Из проведенного анализа можно сделать вывод, что PR-кампания «Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам, представленным в работах: Шаркова Ф.И., Плюсниной Л.К., Быкова И.А., Синяева И.М., Саблинной С.Г. и т.д.
PR-кампания «Отпуску зеленый свет»:
ь межрегиональная;
ь среднесрочная (длительность проведения 2 месяца);
ь выполнялась собственными силами;
ь PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;
ь малообъектная;
ь высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).
Глава 3. Оценка результатов PR-кампании
3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании
Эффективность PR-кампании определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Были определены показатели увеличения плана, значительно увеличился поток клиентов, здесь сработало «сарафанное радио», т.е личные контакты клиентов, которые советовали своим знакомым воспользоваться услугами S7 Tour.
Стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.
Повысилась осведомленность о деятельности авиакомпании S7 Tour. Благодаря программе «Отпуску зеленый свет» и множество людей из целевой аудиторий S7 Tour увидели телевизионные репортажи, газетные статьи, материалы для пассажиров и бортовой журнал, в которых представлялась информация о компании S7 Tour и проводимой ею акции. В общей сложности было выпущено 4 положительных телерепортажа и 15 газетных статей в крупных целевых рынках.
В результате проведения кампании были привлечены новые клиенты S7 Tour и довольны те, которые летали рейсами этой авиакомпании S7 Airlines. Помимо тех людей, кто непосредственно принимал участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о компании S7 Tour.
Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour по Египту и других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы) были выполнены с превышением в примерно 10% (точных расчетных данных нет).
Так же увеличились доли продаж собственной розничной сети до 11% , т.к. клиенты авиакомпании S7 Airlines, предпочли воспользоваться выгодным предложением S7 Tour и большинство приобрело турпутевки непосредственно в собственной сети, где оказал влияние и единый имидж группы компаний S7. Произошло оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании, также изменение в объеме сбыта, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12, было выполнено, туристы заранее приобретали путевки по акции.
3.2 Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании
Эффективность PR-кампании очень зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач.
Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью используемых каналов коммуникации:
Сеть Интернет
Компания S7 Tour имеет функционирующий сайт, рекомендуется только более активное его продвижение, больше информации по различным кампаниям и акциям.
Для продвижения сайта в сети интернет необходимо:
-индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;
-контекстная информация в поисковых системах;
- контекстная и банерная реклама на посещаемых сайтах;
-спонсорский и партнерские программы;
-рассылка новостей и пресс-релизов по новостным и специализированным сайтам.
Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективности проводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели. Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ.
СМИ
Компания S7 Tour не слишком активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний.
Телевидение - основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории. Поэтому размещение информации на телевидении позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании в сознании потребителей.
Варианты видеоматериалов, которые можно использовать:
-имиджевый видеоролик;
-информационные видеоролики с активной пропагандой преимуществ S7 Tour ;
- новостные сюжеты.
Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам кампании и соответствующим целевым аудиториям. Можно размещать информацию не только в тематических изданиях, но также в женских, мужских журналах, большая вероятность охвата потенциальных потребителей.
В настоящее время главным для сферы паблик рилейшнз является совершенствование форм коммуникации, поиск новых идей и решений, проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам.
Заключение
В данной курсовой работе было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations (на примере PR-кампании «Отпуску зеленый свет»). Определены понятия, типология PR-кампании, характеристика организации и проведения.
Чтобы наглядно увидеть суть проведения и организации PR-кампании, был проведен анализ соответствия теоретического материала и практического проведения кампании «Отпуску зеленый свет», компанией S7 Tour и было выявлено следующее:
1. Общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристика этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части курсовой работы, не имеет принципиального отличия.
2. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.
3. Цели PR-кампании были достигнуты
4. PR-кампания «Отпуску зеленый свет» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам.
5. PR-кампания «Отпуску зеленый свет»:
ь межрегиональная;
ь среднесрочная (длительность проведения 2 месяца);
ь выполнялась собственными силами;
ь PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;
ь малообъектная;
ь высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).
6. Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.
Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.
Список литературы
1. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008.
2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.
3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс", 1994 г.
4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. - СПб.,2000.
5. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.
6. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003.
7. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.
8. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2001.
11. Кузнецов В.Ф. . Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" / В. Ф. Кузнецов ; М. Аспект Пресс, 2008.
12. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2002.
13. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. - Спб., 2001.
14. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007.
15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
16. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.
17. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
18. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.
20. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. -М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
21. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.
22. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. - М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.
23. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008.
24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
25. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2004.
26. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.
27. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. -- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
28. http://pr.web-3.ru.
29. http://www.sovetnik.ru
30. http://www.raso.ru
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|