По итогам первой главы данного исследования можно сделать следующие выводы:

- можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

- реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту.

- создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией.

- в создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии, которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.

2. Практика использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!»

В качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа телепрограммы, рассмотрим практику использования PR-технологий в создании положительного имиджа на примере программы «Домой!».

Программа «Домой!» выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы - суббота 11:45 , воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20 минут.

Программа состоит из постоянных рубрик:

- «Бюро прогнозов» - все о ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего и области, о стоимости строительных материалов, представляются конкретные строящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости и строительными компаниями.

- «С новосельем!» - истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым это удалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти, и что способствовало их долгожданному переезду.

- «Квартирный ответ» - рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека - тема сравнительно новая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечной тематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом в юридическую консультацию - накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель может познакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органами власти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представят здесь свои объекты.

- «Опасная зона» - незаконное строительство, долгострой, мошенничество - реальные истории о том, с какими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке и строительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.

- «Стол справок» - юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендации профессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.

Также программа рассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, о нижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию на жилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любым вопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственного дома.

Таким образом, телепрограмма «Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованных зрителей о новостях недвижимости плюс представляет собой некий каталог предложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующим звеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьи более комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.

Название возникло, исходя из тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.) Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путь домой. Отсюда и такое название-призыв.

Красный цвет был выбран не случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуально привлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красные буквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.

Сегодня в программе «Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии, которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуют журналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи. Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работа оператора и монтажера. А так же рекламного отдела.

Программа выходит каждую неделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводит совместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнение по поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотя программе уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряет личной заинтересованности в производстве качественного продукта.

Важной характеристикой имиджа телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого имиджа, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.

Другая существенная особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж является знаковой, символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются определенные значения. Имидж представляет собой «полуфабрикат», поскольку он задает направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории или воспринимающего человека.

С момента появления имидж телепрограммы на разных этапах ее существования менялся. На первом этапе - это была информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: на передний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих, оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год. Следующий этап - информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущий раскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.

Девушек изначально было четыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегда привлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили не только зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участия в ней красивых ярких девушек в красном.

Имидж телепрограммы «Домой!» (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибо выражает определенные социальные ценности. В массовом сознании имидж телепрограммы представлен совокупностью оценочных отношений и может быть эффективно изучен с помощью методики «Семантический дифференциал», разработанной Ч. Осгудом.

Семибалльные биполярные шкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами в процессе проведения фокус-групп[ Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования.], с помощью которых исследовалось восприятие телепрограммы «Домой!». Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, актуальная - неактуальная, яркая - неяркая, веселый - серьезный, запоминающаяся - незапоминающаяся, интересный - скучный, узнаваемая - неузнаваемая, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Количественный показатель отношения респондентов к телепрограммы «Домой!» формируется на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этой программы.

В результате статистической обработки данных опроса был получен следующий рейтинг зрительского отношения:

1. Программа информативна - 1,94 балла.

2. Программа яркая - 1,92 балла.

3. Программа запоминается благодаря ведущим - 1,90 балла.

4. Программа яркая и узнаваемая благодаря логотипу и заставке - 1,83 балла.

5. Программа интересна - 1,68 балла.

6. Программа актуальна и своевременна - 1,57 балла.

В целом у большинства респондентов самые высокие оценки получены по характеристикам «профессиональная», «узнаваемая», «яркая». Наименьшие - по шкалам «добрая» и «семейная».

Идея заставки возникла у Юлии Ведерниковой, автора программы, ныне коммерческого директора проекта. В заставке должна была бы четко обозначена тематика программы (это воплощено в появлении небоскребов с названиями тем программы), проявляться мысль об активности зрителя (люди бегущие домой) и главная идея - призыв найти свой путь домой.

Таким образом, мы видим, что программа практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.

2.2. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы «Домой!»

Перед разработкой PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» давали себе ответ на следующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятия оправдали вложенные в них средства.

Жизнь любой организации начинается с определения ее предназначения, или, по англоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычно формулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании, ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию в будущем, кто является зрителем и на какую группу целевой аудитории нужно будет ориентироваться в будущем.

Программа «Домой!» рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди (способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди, интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и т.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненной позицией, важные составляющие которой - стремления (покупка квартиры, ремонт, преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем на перспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту же ипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьется своего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии города, о недвижимости, ремонте, дизайне).

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, создатели телепрограммы «Домой!» переходят к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

К основным видам затрат создателей телепрограммы «Домой!» на PR-кампанию относятся: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

C момента одобрения общего плана PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» приступают к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»

Поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

К таким событиям относятся текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией. К ним можно отнести можно конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими партнерами. Например компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческое задание, например сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно». Телезрители, присылая свои заявки становятся участниками розыгрыша, по итогам которого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрители откликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги, как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурс рекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю и снимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.

Не менее популярны конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям предлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающих участвовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данный момент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект «персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнера составляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становится диван от вышеуказанной компании.

Благодаря таким конкурсам можно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, за месяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту или письмами. И это еще если учесть, что не каждый решится продемонстрировать свои талант стихосложения всему городу. Конкурсы - это отличный показатель того, что люди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут на контакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачные произведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте «Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программе рассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не знал программу «Домой!» или отказался сниматься.

Нельзя не отметить конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным правительством. Это была PR-кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.

На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.

По итогам, все кто подал заявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.

Другое направление PR-кампаний программы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся примерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы. Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную консультацию по многим вопросам.

Эти, без сомнения трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается специальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарка недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия приходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первую очередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.

Эти PR-кампании можно отнести к рациональным.

Эмоциональные акции и рекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, например баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.

Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Поскольку телепрограмме важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров - участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк, FLOOR-мастер, сеть магазинов, Mobel & Zeit, сеть мебельных салонов и др. По сути дела, партнеры - рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги.

Важной составляющей использования PR-технологий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры «Домой!».

Хочется заметить, что благодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередко из деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают с программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании «Содружество-НН», «Mobel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и многие другие.

Благодаря этому программа на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередь рекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам, объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя - это программа не имеющая аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.

2.4. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»