рефераты Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню
Поиск



бесплатно рефератыРеклама : альтернативы и подводные течения

Реклама : альтернативы и подводные течения

3

Содержание

1. Введение............................................................................................................

2. Реклама: альтернативы и подводные течения: ............................................

2.1. Какой может быть реклама?.................................................................

2.2. Ориентируйтесь на Ваших потребителей...........................................

2.3. Продвижение Вашего товара...............................................................

2.4. Уникальные коммерческие аргументы...............................................

2.5. Виды рекламы........................................................................................

Реклама в прессе..........................................................................

Телевизионная реклама...............................................................

Реклама на радио.........................................................................

Прямая почтовая реклама...........................................................

Цели почтовой рекламы...............................................

Адресные списки для прямой

почтовой рекламы........................................................

Хитрости прямой почтовой рекламы..........................

Коммерческая литература..........................................................

Преимущества, недостатки и приоритетные

направления использования основных средств

рекламы в России.......................................................................

3. Рекламная кампания для АО «Красногорсклексредства»............................

3.1. Концепция рекламной кампании

АО«Красногорсклексредства»..................................................................

О предприятии............................................................................................

Содержание рекламной кампании............................................................

Графики рекламной кампании..................................................................

4. Список литературы...........................................................................................

3

5

5

7

7

8

9

10

12

14

15

15

16

16

18

20

25

27

29

30

32

36

Тот, кто отказывается

от рекламы, чтобы сэкономить

деньги, действует подобно тем, кто

останавливает часы, чтобы сэкономить время.

Рыночная экономика поставила перед нашими предпринимателями проблему элементарной выживаемости в условиях конкуренции и очень сомнительной поддержки от государственных структур. Выжить - это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свою продукцию. Преподнести себя можно разными способами и средствами, от весьма сомнительных и этически неприемлемых до убедительных, корректных и национально значимых. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.

Реклама - средство формирования и регулирования движения товара на рынке. Очень важной ее функцией является эстетическая, именно поэтому в изготовлении рекламы большую роль играют художники, режиссеры, дизайнеры. С помощью рекламы формируются новые потребности, новые стили в моде, деловой и личной жизни, зачастую даже - новые жизненные ценности. Поэтому в рекламе выделяют также воспитательную функцию, особенно значимую по отношению к детям и молодежи. Реклама может пропагандировать не товар, а саму организацию, его производящую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, побуждая их приобрести товар фирмы.

Даже на уровне маркетинга можно, ориентируясь на те или иные функции рекламы, быстрее завоевать рынок и найти свою нишу. Если умело ориентироваться в море реклам, то шансов заметно прибавится.

Ежедневно на нас обрушивается масса рекламных сообщений: во время телевизионных передач, в газетах и журналах, присланных по почте, - и большинство из них касаются товаров, которые мы никогда не купим. В том, что касается нас, эти рекламные сообщения являются пустой тратой средств рекламодателя. Некоторые рекламные сообщения появляются не в то время, не по той цене, не на тот товар и доходят не до тех людей. часть рекламных мероприятий также проходят впустую, так как, хотя рекламу и замечают, но не запоминают ее те, кто ее видел или читал.

С чего начать? Как продвигать свой товар на рынок? Как рекламировать? Стоит ли размещать рекламу в местной газете? Каково место специализированных журналов? Торговые или отраслевые журналы? Национальные ежедневные газеты? Телевидение? Радио? Недостатка в различных альтернативах нет.

Реклама:

альтернативы и подводные течения.

Какой может быть реклама?

Прежде всего - товарной и престижной, обеспечивающей выполнение ее главной функции.

Защитной, когда рекламисты усиливают значимость поднимаемых в рекламе вопросов до государственного уровня, например, рекламируя средства экологической безопасности.

Рациональной и эмоциональной, рассчитанной на разные способы воздействия на потребителей - от убеждения с помощью логически выверенных аргументов до эмоционального возбуждения через музыку, образ, персонажи, голосовую интонацию. Если рациональная реклама ориентируется на разум потенциального покупателя, его левое полушарие, то эмоциональная обращается к правому полушарию, к миру чувств, подсознательных ассоциаций, воспоминаний.

Агрессивной, жестокой и мягкой, что связано не только с особенностями создателей рекламы, но в большей степени с прохождением товара на рынке. Пробивая себе путь, реклама использует зачастую агрессивные, категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя возможности сравнить или хотя бы задуматься. Всем известны рекламы ценных бумаг типа: «Купи себе немного Олби!», «Первый Ваучерный - всегда первый!». Это - кричащая, без полутонов реклама, с краткосрочными целями сиюминутной реализации. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на покупателя и подготовку его к будущей покупке. Мягкая реклама склоняет чашу весов в пользу рекламируемого товара скорее в будущем, когда потребитель привыкнет к новшеству м согласится с ним. Такова реклама дорогой косметики, стиральных порошков, мебели.

Прямой и скрытой. Если в прямой рекламе говорится о новом лекарстве, то в скрытой, например, в статье научного сотрудника (лучше со степенью и званием), приводятся конкретные сведения о результатах лабораторных испытаний этого лекарства. Скрытая реклама - один из механизмов распространения слухов. Это очень эффективный вид рекламы, особенно в определенных жизненных ситуациях, рассчитанный на определенные категории пользователей.

Личной и безличной, или прямой и опосредованной. чем короче контакт с покупателем, тем эффективнее реклама, тем больше возможностей регулирования спроса. Деятельность коммивояжера считается наиболее коротким мостиком между продавцом и покупателем, так как при личном контакте можно быстрее снять все возникающие недоразумения и обратить покупателя в своего союзника. Это может быть прямая почтовая связь, работа продавца с покупателями в магазине, на выставках, ярмарках и т.п. Безличная, или опосредованная реклама, ориентируется скорее на потенциального покупателя, чем на реального. Газетная, телевизионная, радиореклама рассчитаны на определенные категории потребителей. чтобы реклама не потерялась, не растворилась в море информации, рекламисты до бесконечности прокручивают рекламные ролики.

Сравнительной, когда создатели рекламного сообщения используют уже имеющиеся рекламные тексты или образцы в большем или меньшем приближении. Отметим, что согласно рекламному кодексу запрещается любое сравнение, особенно отрицательное, с другими производителями. Известны случаи судебного разбирательства при попытках использования чужих реклам даже в измененном виде.

Превентивной, когда в целях усиления конкурентоспособности реклама занимает льготное место во всех изданиях, в каналах коммуникации. Вспомните рекламу «АО МММ», идущую подряд в лучшие вечерние часы!

Интеллектуальной и примитивной, что оценивается обычно экспертами и может служить частью имиджа самого рекламного агентства. Чем примитивнее реклама, тем она доходчивее для слоев населения с невысоким уровнем образования и слабой ориентированностью на рынке. Персонажи типа Лени Голубкова с его радостью в голосе: «Куплю жене сапоги!» рассчитаны на потребителей с такими же переживаниями и запросами и быстрее всего помогают установить контакт именно с ними.

Ориентированной на различные коммуникационные каналы: газеты, журналы, телевидение, радио, уличные варианты типа афиш, витрины, транспаранты, электронные средства типа «бегущей строки» и табло.

Добросовестной и недобросовестной, что входит в круг этических вопросов. По рекламному кодексу лживая реклама не только характеризует ее создателей как людей, мягко говоря, непорядочных, но и является поводом для судебного разбирательства со стороны Общества защиты потребителей.

Как видно из перечисленных видов рекламы, все они в большей или меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями, которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного исследования. Поэтому необходимо начинать с концентрации внимания на потенциальных потребителях.

Ориентируйтесь на Ваших потребителей.

Ваш товар, а также его реклама и способ реализации должны быть непосредственно связаны с целевым рынком и учитывать его специфику. Планирование в разрезе товар-рынок осуществляется независимо от того, идет ли речь о продаже или пропаганде товара. Решите, кто будет Вашими потребителями. Это могут быть индивидуальные покупатели (мужчины или женщины); люди определенной возрастной или социальной группы; дети в возрасте до 14 лет; дети, проживающие в городах; покупатели небольших магазинов или крупных супермаркетов и т.д. Группы потребителей могут быть определены и более конкретно: например, покупатели данной продукции - компании на определенной территории.

Опишите людей, составляющих Вашу целевую аудиторию, используя нижеприведенную информацию как образец:

потребители продукции компаний, выпускающих листовые металлические конструкции, использующие механическое и электрооборудование и расположенные в пределах 40 км от Самары;

семейные пары с детьми, проживающие в частных домах с садами в районе Зубчаниновки;

производители установок для душа типа «мгновенная горячая вода» в Верхнем, Среднем и Нижнем Поволжье.

Продвижение Вашего товара.

Как только станет известно, что Вы можете предложить на рынке: товар или услугу, Вас забросают советами, как лучше их рекламировать, и предложениями разместить рекламу в «самом лучшем средстве распространения информации».

Истратить деньги на рекламу просто, истратить их так, чтобы это привело к росту числа заказов и объема продаж, - сложно.

Прежде чем тратить что-то на продвижение товара, используйте устную молву (рекламу «из уст в уста»). Расскажите всем: членам своей семьи, друзьям, бывшим сослуживцам, людям, с которыми Вы встречаетесь на различного рода социальных мероприятиях: на митингах, торжественных церемониях. Каждый, с кем Вы встречаетесь, должен знать о Вашей продукции. Расскажите им о своем товаре и будьте готовы продать его по первому требованию. У Вас всегда должны быть с собой визитные карточки и, по возможности, коммерческая литература и информация о ценах (прайс - лист).

Изначальный энтузиазм и активность помогут Вам двояким образом: тот факт, что Вашу продукцию покупают, придаст Вам уверенность в себе и веру в свой бизнес; вопросы же людей и их реакция на Ваши объяснения покажут, как лучше рекламировать предлагаемый товар или услугу.

На способ продвижения товара влияет и способ его распределения. Если Вы реализуете продукцию непосредственно конечному потребителю, то и реклама должна быть направлена на конечного потребителя. Если же Вы действуете через посредников, то реклама должна быть обращена как к потребителям, так и к посредникам.

Уникальные коммерческие аргументы.

Люди все еще говорят об уникальных коммерческих аргументах (unique selling points, или USPs). Вас убеждают в необходимости отыскивать USPs в своей продукции и делать основной упор в рекламе, коммерческой литературе, на торговых презентациях именно на эти аргументы.

Маркетинг рассматривает бизнес с точки зрения потребителя, поэтому мы должны сосредоточить усилия на поиске не уникальных коммерческих аргументов, а его уникальных покупательских свойствах (unique buying points, или UBPs), т.е. причин, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение Вашей продукции, сравнив ее с аналогичной продукцией других фирм.

Основная причина того, что покупатели не хотят покупать многие товары, заключается в том, что они не находят в этих товарах ощутимых для себя выгод. Неважно, что у данной продукции много уникальных продажных свойств, у нее нет никаких уникальных покупательских свойств!

Рекламируя уникальные свойства своего товара, Вы должны сконцентрировать свое внимание на его преимуществах для потребителя.

Прежде чем разрабатывать планы и стратегии по продвижению продукта на рынок, возьмите лист бумаги и запишите на нем характеристики Вашего товара или услуги и те выгоды, которые они принесут потребителю. Не каждая характеристика дает прямую выгоду. Вы должны напрячь свои умственные способности и сформулировать преимущества, вытекающие из характеристик товара: выгоду, выигрыш, прибыль, или какую-либо пользу, которую получит покупатель от эксплуатации Вашей продукции. Часто одна и та же характеристика товара может предоставлять пользователю различные выгоды.

Страницы: 1, 2, 3




Новости
Мои настройки


   бесплатно рефераты  Наверх  бесплатно рефераты  

© 2009 Все права защищены.