Если платное образовательное учреждение - бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

- стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

- минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля");

- доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);

- возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость, как самой организации, так и предоставляемых ею услуг.

Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").

Обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что грамотная PR-поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать:

Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная база, регулирующая сферу частных образовательных услуг, а сфера образования подвергается частому реформированию.

Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для различных тренингов и курсов. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

Проведение "полевых исследований" - наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере образования - обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.

Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR-программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности относятся:

- потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)

- потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)

- партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)

- властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)

- журналисты

- аналитики и консультанты

К внутренним клиентам можно отнести:

- непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)

- руководители компании

- ее учредители

- сотрудники компании

После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения - обращения к целевым аудиториям (к каждой - свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие клиенты. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных и "продвинутых" организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу - ее реализации.

В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.

Среди печатных средств PR для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал "Куда пойти учиться?" или "Образование в России". В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

Очень действенным PR-средством продвижения образовательных услуг является кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки.

Обратным PR-ходом может служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на их отличиях.

Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения организации на выставке можно посвятить не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

- Организовать массированный анонс предстоящей выставки внутри организации и за ее пределами. Рассылка приглашений нынешним и бывшим студентам, партнерам компании, создание и распространение пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда самой компании)

- Предоставить возможности для посетителей стенда не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать "опробовать их на себе" (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)

- Обязательно брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственно на выставке "превращать" потенциальных клиентов в реальных

- Организовать специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования или о разработке новой образовательной программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ

- Проводить разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных клиентов платного образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда

- Привлечь профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде образовательного учреждения, провести мастер-класс

- Обязательно провести анкетирование или опрос побывавших на стенде клиентов образовательного учреждения. Это поможет правильно оценить саму выставку, свое в ней участие и найти идеи для следующего подобного мероприятия

Участие в специализированных выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, - на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для образовательных учреждений, можно назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или ВУЗа события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.

PR-технологии можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

Эффективным PR-механизмом продвижения услуг на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных учреждений в большинстве случаев спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и платного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости "марки" учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги - одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент "он-лайн записи", когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы - это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать следующие:

1. Опросы

Опросы - один из наиболее часто используемых методов, используемый для маркетинговых и социальных исследований, изучения потребительского рынка, который очень широко применяется в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

- Публикаций (опросы читателей);

- Событий (опросы аудитории);

- Презентаций (опросы аудитории);

- Взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);

- Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

С распространением числа пользователей электронной почты и интернета электронные опросы совершили "революцию" в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.

2. Фокус-группы

Фокус-группы могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии. Этот метод очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

3. Предварительное тестирование

Предтестирование удобно для проведения в учебных заведениях потому, что практически в каждой образовательной организации есть широкие массы уже действующей клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут.

4. Контент-анализ

Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ PR-деятельности.

Безусловно, методы оценки эффективности PR-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто предложения различных образовательных учреждений делаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, по крайней мере, неэтичным. Несомненно, расширение использования способов оценки PR-политики организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования - специфический вид услуг, качество которых напрямую связано не только с отдельными пользователями, но и с более широкими понятиями, такими как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации работников.

2 Практические основы продвижения образовательных услуг в области сервиса посредством рекламы

2.1 Разработка буклета специальности «Домоведение» и опросных анкет

Целью создания анкет являлось создание наиболее чёткой модели специалиста специальности «Домоведение», обладающего всеми необходимыми знаниями и навыками для успешной работы на предприятии. Кроме того, данное исследование позволит повысить качество и оптимизировать процесс подготовки специалистов домоведения.

Целью разработки рекламного буклета являлось повышение эффективности работы по анкетированию населения. Кроме того, рекламный буклет должен нести информативный характер и являться непосредственной рекламой специальности «Домоведение».

Для разработки буклета были получены данные об истории создания специальности «Домоведение» в ЮУрГУ, о получаемой студентами по окончанию обучения специализации и квалификации, о форме обучения, о вступительных экзаменах, об основных дисциплинах изучаемых в процессе обучения, а так же о наиболее интересных программах входящих в процесс обучения. Кроме того, были получены фотографии студентов специальности «Домоведение», а так же фотографии некоторых выставочных работ студентов различного направления.

Для разработки анкет была специализированная психологическая и социологическая литература.

Анкеты составлялись в программе Microsoft Word. Сначала было разработано приветствие. Приветствие должно включать в себя непосредственно обращение к заполняющему анкету человеку, причины по которым проводится исследование, значимость заполнения анкеты, а так же объяснение процесса заполнения анкеты. Было решено не включать заполнение имени и фамилии, потому что анонимные анкеты, как правило, наиболее эффективны с точки зрения сбора информации.

Для каждого типа анкет был разработан ряд индивидуальных вопросов, состоящих из непосредственно вопросов и нескольких вариантов ответов на них. В анкетах помимо общих вопросов, необходимо указать некоторые сведение о себе.

В конце анкет содержится благодарность за серьёзное отношение к заполнению анкеты.

В процессе работы были представлены несколько вариантов анкет, из которых были выбраны по одному образцу для каждого типа опроса. Избранные образцы подверглись некоторой трансформации - были добавлены или видоизменены некоторые вопросы. Таким образом, составлены два образца анкет - для школьников старших классов и преподавателей (Приложение1) и для работников предприятий (Приложение2)

Рекламный буклет разрабатывался в графическом редакторе Adobe InDesign. Сначала весь текстовой материал набирался в текстовом редакторе Microsoft Word для избежания орфографических ошибок.

Следующим шагом была разработка общего стиля буклета. Решено использовать в буклете классические цвета ЮУрГУ - синий и белый как основные и голубые оттенки как вспомогательные. Общий стиль должен быть спокойным и не вычурным, поэтому в буклете используются прямые вертикальные или горизонтальные линии и некоторые элементы шара или круга, для придания спокойствия общей композиции. Изначально было решено использовать для фона голубой цвет, но в процессе работы было выяснено, что такой фон не вписывается в общую концепцию буклета. Поэтому был разработан другой фон - путём наложения нескольких фотографий и картинок друг на друга с последующим размытием и высветлением, был получен интересный абстрактный рисунок, который намного лучше вписывался в разработанный стиль буклета.

Весь отобранный графический материал (фотографии студентов и их работ) был обработан в программе Adobe Photoshop. Было необходимо высветлить некоторые фотографии, обрезать, подкорректировать фон. Всё это необходимо для наиболее эффектного сочетания с общим стилем буклета.

Далее выполнялась компоновка внешнего и внутреннего разворота буклета. Внешний разворот должен состоять из трёх полос - на первой полосе размещена фотография главного корпуса ЮУрГУ, а так же текст, включающий в себя полное название университета, факультета, кафедры, а так же номер и название специальности. На второй полосе дан подробный адрес, телефон, а так же описание транспорта, на котором можно доехать до указанного адреса. На третью полосу помещены фотографии творческих работ студентов.

Внутренний разворот так же включает в себя три полосы. Первая содержит информацию об основных дисциплинах, преподаваемых на данной специальности. Во вторую полосу входят фотографии студентов, а так же информация об истории создания специальности «Домоведение» в ЮУрГУ, о получаемой студентами по окончанию обучения специализации и квалификации. На третьей полосе находится информация о форме обучения, вступительных экзаменах, а так же о наиболее интересных программах входящих в процесс обучения.

Таким образом, был разработан рекламный буклет для специальности «Домоведение». (Приложение 3, 4)

2.2 Обработка полученных данных, составление выводов

Всего в опросе приняло участие 96 человек - ученики 1 и 93 школ города Челябинска. Из них 41 человек юноши и 55 девушки. Средний возраст - 16 - 17 лет.

По информации, полученной после обработки анкет для абитуриентов, можно сделать несколько выводов:

1. Большинство опрошенных отдают предпочтение Южно - Уральскому Государственному Университету, планируя поступать в этом году именно в него (41,7%). Это говорит о хорошей рекламной компании данного ВУЗа и позиционирует его как надёжный залог будущего качественного образования. 28,1 % отдают свой голос в пользу Челябинского Государственного Университета, 16,7 % планируют поступать в Челябинский Государственный Педагогический Университет. Остальные 13,5 % отдают предпочтение таким ВУЗам как, Челябинский Гуманитарный Университет, Уральский Социально - Экономический Университет, Челябинский институт Путей и Сообщений, Уральский Государственный Университет Физической Культуры и Спорта, Челябинская Государственная Медицинская Академия, Челябинский Агро - Инженерный Университет. Только один человек из всех опрошенных не собирается поступать в этом году в ВУЗ, и ещё один человек предпочёл остановить свой выбор на Челябинском Юридическом Колледже.

2. Определились с выбором будущей профессии практически все опрошенные - 81,2 %, и только 18,8 % ещё пока не знают на кого пойти учиться. Это достаточно не плохой результат, современная молодежь заранее начинает задумываться о будущем, рассматривает множество вариантов и выбирает тот, который по тем или иным причинам наиболее им близок, поэтому перед ними не стоит особо остро проблема будущей профессии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6