Сбытовая политика фирмы
Сбытовая политика фирмы
Содержание
Введение
1 глава «Теоретические основы маркетинга сбытовой политики
1.1. Методы и системы сбыта
1.2. Прямой и косвенный сбыт и их характеристика
1.3. Сущность и функции канала товародвижения
1.4. Формирование сыбтовых сетей и стимулирование сбыта
Используемая литература
Введение
В условиях современных рыночных отношений коммерческое предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.
Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.
Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.
На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать следующим требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.
Такоим образом каждое предприятие (фирма) - это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к главным:
1) комплексное изучение рынка (маркетинговая деятельность);
2) инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, внедрение технологических, организационных, управленческих и других новшеств в производство);
3) производственная деятельность (изготовление продукции, выполнение работ и оказание услуг, разработка номенклатуры и ассортимента адекватных спросу на рынке);
4) коммерческая деятельность на рынке (организация и стимулирование сбыта произведенной продукции, услуг, действенная реклама);
5) материально-техническое обеспечение производства (поставка сырья, материалов, комплектующих изделий, обеспечение всеми видами энергии, техникой, оборудованием, тарой, и т.д.);
6) экономическая деятельность (все виды планирования, ценообразования, учет и отчетность, организация и оплата труда, анализ хозяйственной деятельности и т.п.);
7) послепродажный сервис продукции производственно-технического и потребительского назначения (пусконаладочные работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями для ремонта и т.д.);
8) социальная деятельность (поддержание на надлежащем уровне условий труда и жизни трудового коллектива, создание социальной инфраструктуры)
Инфраструктура предприятия - это совокупность цехов, участков, хозяйств и служб предприятия, имеющих подчиненный вспомогательный характер и обеспечивающих необходимые условия для деятельности предприятия в целом. (1.,17)
1 глава «Теоретические основы маркетинга сбытовой политики
1.1.Методы и системы сбыта
1.2.Прямой и косвенный сбыт и их характеристика
Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. __).
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.__).
Таблица _____ Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
Орган распределения
|
Основные статьи издержек на организацию распределения
|
|
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара
|
Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)
Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
|
|
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара
|
Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки)
Оплата телефонных переговоров
Приобретение или аренда транспорта
|
|
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара
|
Издержки на представительно-информационные материалы
Издержки на комиссионные для агентов
Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
|
|
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)
|
Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия
Охрана розничной точки
Приобретение автотранспорта
|
|
Сбыт через филиалы и представительства
|
Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.)
Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
|
|
Сбыт через дочерние предприятия
|
Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
|
|
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")
|
Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
|
|
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах
|
Издержки на аренду торговой площади
Оплата услуг брокеров и аукционистов
|
|
|
Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.
Таблица __ Различие политики прямого и косвенного сбыта
Политика сбыта
|
Прямой сбыт
|
Косвенный сбыт
|
|
Ценовая политика
|
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная торговая наценка
|
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розницы
|
|
Продуктовая политика
|
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций
|
Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
|
|
Распределительная политика
|
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание всего ассортимента
|
Малые количества заказа.
Востребование ассортимента, пользующегося спросом
|
|
Рекламно-имиджевая политика
|
Продвижение своей торговой марки.
Формирование имиджа производителя
|
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
|
|
|
1.3.Сущность и функции канала товародвижения
Механизм принятия решений о каналах товародвижения , основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу на предприятии подвергается следующие показатели:
q определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
q выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
q по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
q определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
q оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. ___. (12., 47).
Таблица ____ Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые
|
Прямой
|
Непрямой канал
|
Комментарии
|
|
характеристики
|
канал
|
короткий
|
длинный
|
|
|
Характеристики покупателей
|
|
- Многочисленные
|
|
**
|
***
|
принцип сокращения числа контактов играет важную роль
|
|
- Высокая концентрация
|
**
|
***
|
|
низкие издержки на один контакт
|
|
- Крупные покупки
|
***
|
|
|
издержки на установление контакта быстро амортизируются
|
|
-Нерегулярные покупки
|
|
**
|
***
|
повышенные издержки при частых и малых заказах
|
|
- Оперативная поставка
|
|
**
|
***
|
наличие запасов вблизи точки продажи
|
|
Характеристики товаров
|
|
- Расходуемые продукты
|
***
|
|
|
необходимость быстрой доставки
|
|
- Большие объемы
|
***
|
**
|
|
минимизация транспортных операций
|
|
- Технически несложные
|
|
**
|
***
|
низкие требования по обслуживанию
|
|
- Нестандартизованные
|
***
|
|
|
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
|
|
- Новые товары
|
***
|
**
|
|
необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
|
|
- Высокая ценность
|
***
|
|
|
издержки на установление контракта быстро амортизируются
|
|
Характеристики фирмы
|
|
- Ограниченные финансовые ресурсы
|
|
**
|
***
|
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
|
|
- Полный ассортимент
|
***
|
**
|
|
фирма может предложить полное обслуживание
|
|
- Желателен хороший контроль
|
***
|
|
|
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
|
|
- Широкая известность
|
|
**
|
***
|
хороший прием со стороны системы сбыта
|
|
- Широкий охват
|
|
**
|
***
|
сбыт должен быть интенсивным
|
|
|
Страницы: 1, 2
|