Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «наибольшее удобство», «самая передовая технология».

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Четкое позиционирование товара - залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д.

Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.

Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.

Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага («наибольшие выгоды за те же деньги» в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).

Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

как продукт, обладающий наилучшим вкусом;

по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя - «Студенческое» и т.п.);

по использованию - как продукт, стимулирующий общение людей («Золотая бочка - надо чаще встречаться»);

по атрибуту компании («Мы уже 150 лет варим пиво по старинным русским рецептам»).

2.7 Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)

Точное состояние распределения рынка Петербурга среди компаний-производителей можно установить только путем квалифицированного исследования, которое невозможно произвести одному студенту. Вторичные данные по этому вопросу найти не удалось. Поэтому данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.

По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

Лидером в производстве пива в Петербурге является компания «Балтика».

Второе место занимает завод им. Степана Разина.

Третье место - разделяют компании «Браво» и «Вена».

Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т.п.).

Пятое место - питерская «Бавария».

Шестое место - пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т.д.).

От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

Распределение долей рынка среди основных производителей пива можно проследить на диаграмме.

Диаграмма распределения долей рынка среди основных производителей пива

Исследование, произведенное в данном курсовом проекте, касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Кроме такого пива, существует также разливное пиво, которое можно условно разделить на две категории: пиво достаточно высокого качества («Двойное золотое», «Балтика №7»), предлагаемое в кафе среднего уровня и безмарочное пиво («Жигулевское разбавленное»), предлагаемое в так называемых «разливухах». Данные о рынке разливного пива собрать достаточно сложно, поэтому в дальнейшем речь пойдет только о бутылочном (баночном) пиве.

Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пива пользуется наибольшим спросом?»

Результаты опроса сведены в таблицу 4.

Таблица 4

Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

2.8 Анализ средств рекламы, используемых производителями пива.

Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Наружная реклама - это один из самых выгодных и престижных способов использования рекламных бюджетов. Основное преимущество этого рекламного средства - его экономичность. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. В то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей постоянно, везде и всюду - на работе, на отдыхе, при походах в магазин, увеличивая прибыль от продаж рекламируемых товаров.

Наружная реклама прочно вошла в жизнь, оказывая влияние и на эстетическое восприятие окружающего мира.

Независимо от того, какую информацию несет наружная реклама, в любом случае она является отображением качества товаров и услуг фирмы. Поэтому при создании наружной рекламы нельзя пренебрегать мелочами. Рекламодатель имеет возможность, используя гибкость дизайна, наличие цвета, преимущества совершенных материалов, получить наиболее точное воплощение в жизнь идеи, которую он хочет довести до своих потенциальных заказчиков.

Реклама в метро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно - со щитов на путевых стенах. Хотя люди проводят на платформе в ожидании поезда от 1 до 5 минут.

Реклама в метро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой - большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.

Реклама в метро имеет особенность - она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в метро.

Так как пиво является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пива.

Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активно используют этот вид рекламы. Анализ воздействия средств рекламы (см. табл. 6) показывает, что телевидение является наиболее эффективным рекламным средством.

Радио - специфический рекламоноситель. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем - вот что прежде всего обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ - возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет. Реклама на радио также достаточно активно используется пивными компаниями («Пейте пиво «Балтика», слушайте радио «Балтика»).

Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:

прямая реклама;

рекламный конкурс;

спонсирование информационных выпусков и трансляций;

коммерческая презентация, шоу;

прямая трансляция с места событий;

информационное сообщение.

В таблице 5 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.

Таблица 5

Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.

Рынок Санкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.

Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варим пиво с душой и любовью…»).

Интересен опыт рекламы пива «Бочкарев» - «Бочкарев -правильное пиво». В этом ролике потенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре: «Пиво должно быть прохладным».

Важность фактора упаковки - «Маловато будет», «А вот так в самый раз».

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива.

Среди этих факторов следует отметить, прежде всего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Второй важный фактор - позиционирование товара. Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Третий фактор - вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пива значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

2.9 Составление сметы затрат на проведение исследования рынка пива Санкт-Петербурга

Затраты на проведение исследования складываются из затрат на:

сбор вторичной информации;

проведение опроса;

анализ и представление полученных результатов.

Затраты на сбор вторичной информации - это затраты на поиск необходимой информации (зарплата исследователя) ее помещение на требуемый носитель (например, ксерокопирование).

Затраты на проведение опроса включает заработную плату исследователя, заработную плату составителя анкеты и затраты на изготовление самой анкеты, затраты на подарки опрашиваемым.

Затраты на анализ и представление полученных результатов состоят из заработной платы аналитика (в данном случае им является сам исследователь) и затрат на компьютерную верстку информации.

Примерная смета затрат на исследование, проведенное в рамках курсового проекта, представлено в таблице 6. При оценке затрат учитывалось то, что исследование, в том числе составление анкеты, проводится студентом.

Таблица 6

Смета затрат на проведение маркетингового исследования

Таким образом, по самым скромным подсчетам, затраты на проведение небольшого маркетингового исследования одним исследователем составляют порядка 440 рублей.

Заключение.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка пива Санкт-Петербурга с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность различных марок пива.

Технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Санкт-Петербурга.

Анализ вторичной информации показал, что несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов. Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, выделены следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики: тип (светлое, темное), крепость (крепкое, легкое), плотность (легкое, тяжелое), вкус, аромат; хмелевая горечь (все вместе - качество), престиж, упаковка (бутылка, банка), объем упаковки (малый, средний, большой).

Проведенное исследование выявило, что чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем - привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

Маркетинговое исследование выявило существенные особенности пивного рынка Санкт-Петербурга по сравнению с аналогичным национальным рынком. Эти особенности можно сгруппировать следующим образом:

Особенности целевого сегмента рынка.

Целевой сегмент рынка пивоваренных компаний в Петербурге несколько отличается от целевого рынка пива страны. В Петербурге наблюдается меньшая сегментация потребителей пива по половому признаку. Кроме того, средний возраст потребителей пива несколько ниже среднего по стране. Активными потребителями пива являются студенты.

Предпочтение качественных марок пива.

Петербургские потребители являются более взыскательными покупателями, чем в целом по стране. Многие предпочитают более дорогие марки пива более дешевым. Важным показателем являются вкусовые качества марки.

Структура потребления пива.

Продукция пивоваренных компаний, представленных на рынке Санкт-Петербурга, определяется структурой самих компаний. Петербург является одним из основных производителей пива в стране. Поэтому жители города предпочитают марки местного производства. Московская продукция пользуется значительно меньшим спросом, чем в целом по стране.

Существенное влияние на потребителей Санкт-Петербурга оказывает реклама пивоваренных компаний. В Петербурге имеет смысл использовать рекламу на радио (например, радио «Балтика»), что в целом по стране не будет настолько эффективным.

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет вывить основные факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива. К ним относятся:

Качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Позиционирование товара. Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Вид рекламоносителя. Серьезное воздействие на спрос пива оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

Литература.

Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. - 330с.

Голубков Е. Маркетинг. Словарь. - М.:Дело, 1995. - 280с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

Довгань В.Н. Книга о пиве. - Смоленск: Русич, 1995. - 576 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. -122с.

Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

Хазбиев А. Пивная зависимость. // Эксперт, №14, 1999. С.32

Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. - 335с.

Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.

Страницы: 1, 2, 3, 4