СМИ компании и их международно-маркетинговая деятельность
2
Казахский национальный университет имени аль-Фараби
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
Курсовая работа
СМИ компании и их международно-маркетинговая деятельность
выполнил: ст. МК04Р2
Тулембаев А.
Алматы
2007г.
Содержание
- Введение 3
- I. Интернационализация и развитие международного маркетинга в компаниях 4
- 1.2.Понятие и сущность международного маркетинга 4
- 1.2. Начало интернационализации СМИ компаний 8
- Принятие решения об интернационализации 8
- Информационные потребности компании, связанные с интернационализацией 9
- II. СМИ на современном этапе развития 11
- 2.1. История развития СМИ на мировом рынке информации 11
- 2.2. Перспективы развития Казахстанского СМИ 15
- 2.3. Несколько примеров развития СМИ компаний. И их международная маркетинговая политика. 18
- Заключение 25
- Список использованной литературы 26
- Введение
- Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.
- При выборе своей темы курсовой работы я ссылался на то что мало исследовано. СМИ в основном входит в часть журналистики, но это ведь в первую очередь хозяйство, управление и создание великого. К любой компании я отношусь как компании потенциально «великой компании». Исследуя ту или иную проблему я стараюсь глубже понять причины, а также проанализировать, исследовать опыт других и дать свои рекомендации.
- Вопрос СМИ в Казахстане меня в последнее время стал больше беспокоить видимо из-за глобализации, которую мы уже в той или иной степени испытываем. Сравнивая зарубженые СМИ и наше, меня не много смущает и пугает дальнейшее развитие. Хотя уже сейчас я вижу картину борьбы СМИ за выживание в наших условиях и это радует.
- Телевидение, как одно из средств массовой информации, является наиболее массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как средства создания, передачи и восприятия информации.
- В работе прдеставлены вниманию теоретическая часть в первой главе. Там описывается развитие международного маркетинга в целом, я анализируя данные выделял развитие международного маркетинга для СМИ компаний. Вторая глава отличается своей особеннсотью, в ней описывается развитие СМИ на современном этапе и Казахстана и также приводятся примеры развития ряд СМИ компаний гигантов. Затем заключение и список литературы.
- I. Интернационализация и развитие международного маркетинга в компаниях
- 1.2.Понятие и сущность международного маркетинга
- Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые компанией в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия компании, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.
- Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности компании, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.
- Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, компания должна разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, свого международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.
- В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров и услуг в различных странах. Например, за последние 15 лет зарубежные СМИ компании интегрировали и открыли свои филиалы, дочерние структуры, практически во всех регионах. Их телеканалы работают практически на всех языках и имеют развитую сеть покрытия вещания. Причиной явилось высокая конкуренция на международном рынке информации, СМИ компании стремятся как можно быстрее и точнее представлять информацию своим потребителям.
- Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов производственной сферы, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:
- традиционный экспорт - продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;
- экспортный маркетинг - экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
- международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
- международный менеджмент - маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности компании.
- Исходя из вышеуказанных этапов развития международного маркетинга в компаниях производителей, можно выделить следующие присуще СМИ компаниям, которые относительно недавно стали активно участвовать на мировом рынке информации.
- 1. Локальный вход - вещание и передача информации на локальном уровне: область, штат, страна.
- 2. Региональная экспансия - вещание на региональном уровне охватывающем несколько стран, создание управления маркетингом для захвата новых рынков.
- 3. Международная кампания - континентальное вещание и передача информации на нескольких языках, усиление маркетинговой активности во всех странах, создания новых продуктов отвечающих международным требованиям и качеству.
- 4. Глобальный охват - СМИ компания становится одним из главных источников информации во всем мире.
- В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.
- Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах, но относительно СМИ такого правило нет.
- Международный маркетинг в СМИ компаниях в частности телевидения рассматривается как экспансия и завоевание влияние на население. В связи с этим большое внимание уделяется качеству вещания, формату каналу и достоверности информации.
- Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:
- она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
- имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.
- Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.
- Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет компания. Эти связи могут характеризоваться следующим:
- Компания не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда;
- Компания эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;
- Компания участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции;
- Компания участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).
- Изменение характера и глубины участия компании в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта компании.
- Необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения.
- Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Однако в современной зарубежной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.
- Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, интернационализация маркетинга. Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим отмечается, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Компаниям приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.
- Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынка информационных услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Компании производители напрямую работают со СМИ компаниями для извещения населения о своих новых разработок, то есть идет поддержка друг друга двух разных отраслей. Компании производители первыми стали выходить за пределы своей страны, а затем в поддержку к ним стали выходить и СМИ компании. В свою очередь СМИ компании привлекают уже на международном рынке компании производителей. Пример служит тому как телеканалы привлекают операторов сотовой связи в определенных программах вещания телевидения.
- Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров и предоставления информационных услуг. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя и СМИ компании в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью. Международные компании также проводят идеологическую политику и в этом усилено проявляется в СМИ компаниях. СМИ компании не просто рекламирует товар, а также создает специальные телепередачи для описания той или иной зарубежной продукции.
- Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке - home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.
- В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
- Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
- На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
- Внешний рынок требует разработки и производства таких продуктов, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.
- Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.
- Компания, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.
- 1.2. Начало интернационализации СМИ компаний
- Принятие решения об интернационализации
- Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия решений.
- Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием компании на внешних рынках.
- Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.
- Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.
- На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга СМИ компания должна собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:
- 1) отрасли, к которой относится выпускаемая компанией продукция,
- 2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,
- 3) отдельных компаний производителей** В данном случае понимается как производитель СМИ., потребителей и продавцов продукции.
- 4) культуры, религиозные взгляды потребителей.
- Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
- 1) продукции (видов продукции, компаний производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции),
- 2) потребителей (видов продукции, компаний производителей и покупателей, целей и способов потребления),
- 3) места нахождения рынка (региона, страны, континента).
- Комбинация этих характеристик рынка называется продуктово-рыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный объект изучения и управления в маркетинге.
- На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге компания должна охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие компании, в каких странах вещают, какие особенности трансляции и влияние СМИ услуг производит на население.
- В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).
- Информационные потребности компании, связанные с интернационализацией
- Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам:
- Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации компании.
- Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании.
- Выбор модели проникновения на определенные рынки.
- Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках.
- Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности компании, вступающей на путь международного развития.
- Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:
- 1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;
- 2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);
- 3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).
- При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности компания также расширяться и углубляться.
- База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект).
- Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
- Таблица 1
- Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
-
Область принятия решений
|
Необходимая информация
|
|
Определение необходимости интернационализации
|
- возможности международных рынков (спрос на СМИ);
- соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках;
- конкурентоспособность компании по отношению к местным и зарубежным компаниям;
приверженность менеджеров к интернационализации.
|
|
Выбор рынка для международной экспансии
|
- рыночный потенциал основных мировых рынков;
- уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков;
- политические риски;
- торговые барьеры;
культурная и физическая удаленность зарубежных рынков.
|
|
Выбор модели проникновения на рынок
|
- характеристики производимого продукта (стандартный/смешанный форматы вещания);
- размер рынков;
- поведение посредников;
- поведение местных конкурентов;
- транспортные расходы;
государственное регулирование.
|
|
Разработка маркетинговой программы
|
- поведение потребителя;
- методы взаимодействия с конкурентами;
- доступные каналы распределения;
доступные каналы продвижения.
|
|
|
Страницы: 1, 2
|