Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки
18
Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения.
Кафедра экономической теории и антикризисного управления.
Курсовая работа.
«Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки».
Выполнила: студентка гр. МЭ - 311
Урядова М.С
Проверил: кандидат экономических наук
Мжельская И.В.
Новосибирск, 2005г.
СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ 3
- 1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ 5
- 1.1 Понятие стимулирования 6
- 1.2 Цели стимулирования сбыта 8
- 1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара. 9
- 1.4 Выбор средств стимулирования сбыта 10
- 1.5 Комплексная программа стимулирования 18
- 2. Использование торговой и товарной марки как способ стимулирования сбыта 20
- 2.1 Понятие товарной и торговой марки 20
- 2.2 Решения относительно марочных обозначений 21
- 2.3 Экономическое значение товарного знака как объекта промышленной собственности 25
- 2.4 Расширения границ марки и решение о многомарочном подходе 26
- 3. стимулирование сбыта компании «БХЛ» 28
- Заключение 31
- Список использованных источников 34
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в переводе с английского означает «ведение рынка», т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга
Но для наиболее успешного функционирования вашей фирмы на рынке, кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).
Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.
Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке. www.allsoch.ru
Все это (сбытовую политику), а так же влияние выбранной торговой и товарной марки на сбытовую политику фирмы я рассмотрю в своей работе, так как считаю, что сбытовая политики и выбор бренда, несомненно, являются немаловажными направлениями в успешности функционирования фирмы или предприятия.
1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:
? Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
? Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
? Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
? Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
Мы более подробно рассмотрим последнее средство - стимулирование сбыта.
1.1 Понятие стимулирования
Стимулировать сбыт -- ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» -- public relations).
Если у Вас «хорошая деловая репутация» -- Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
? стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
? стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
? стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995
Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
1.2 Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.
реклама паблисити, реклама, пробные продажи, реклама, сервис,
витрины выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал
Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке товара»
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
? увеличить число покупателей
? увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).
Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
? придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
? увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
? повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей»
ЦЕЛИ
|
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
|
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
|
РАЗОВЫЕ
|
|
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, купленного потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.
|
Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту сезонного товара;
Оказать противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
|
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
|
|
|
1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:
? торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
? представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.
? Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития.
В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.
На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
1.4 Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
? ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
? предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
? активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1.2).
Таблица 1.2 «Основные средства стимулирования в соответствии с объектом
воздействия»
СБЫТОВОЙ АППАРАТ
|
ПОСРЕДНИК
|
ПОТРЕБИТЕЛЬ
|
|
Целевая премия. Конкурсы.
Игры.
|
Талон на продажу со скидкой.
Скидки.
Продажа по сниженным ценам.
Конкурсы.
Игры.
|
Талоны на продажу со скидкой.
Продажа по сниженным ценам.
Образцы товаров.
Дополнительное количество товара.
Упаковка, для дальнейшего пользования.
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3
|