Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование
30
Министерство транспорта РФ
Новосибирская государственная академия водного транспорта
Хабаровский филиал
Заочное отделение
Курсовая работа
По дисциплине: «Основы маркетинга»
Тема: Стратегическое и тактическое
маркетинговое планирование.
Выполнила: Петрова О.И.
Курс: IV ЭК-01-695
Проверил: Милованов И.Г.
г. Хабаровск 2003 г
Содержание
|
Введение ………………………………….………………………………..
|
3
|
|
|
|
|
|
1
|
Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ………..
|
4
|
|
|
|
|
|
2
|
Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы …………………………………………………………………
|
6
|
|
|
|
|
|
3
|
Основные стратегии развития предприятия …………………………….
|
10
|
|
|
|
|
|
3.1
|
Анализ рыночных факторов ……………………………………………...
|
10
|
|
|
|
|
|
3.2
|
Базовые маркетинговые стратегии ……………………………………....
|
13
|
|
|
|
|
|
3.3
|
Стратегии развития фирмы ………………………………………………
|
23
|
|
|
|
|
|
4
|
Отечественный опыт стратегического планирования ………………….
|
24
|
|
|
|
|
|
|
Практическое задание …………………………………………………….
|
26
|
|
|
|
|
|
|
Заключение ………………………………………………………………...
|
29
|
|
|
|
|
|
|
Список использованной литературы …………………………………….
|
30
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Введение
Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи-вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во-прос о том, нужно ли планиро-вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, кото-рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея-тельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то опера-тивное, тактическое или страте-гическое -- является неотъемле-мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать-ся как единовременное меро-приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и цик-лически замкнутый процесс. Единожды составлен-ный стратегический план не яв-ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро-ваться в соответствии с изменя-ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.
1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи
Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен-циальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:
* определяет цели, основные принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);
* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);
* определяет общую организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).
Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых переменных, с помощью кото-рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы:
Ё Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но-вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
Ё Если традиционный, то как расширить его границы, обой-ти конкурентов?
Ё Если новый, как долго можно удерживать свое относи-тельно монопольное положение на нем?
Ё Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри-ятия?
По второму блоку.
Ё Насколько полно следует учитывать факторы макросре-ды (демографические, политические, социально-экономичес-кие и др.)?
Ё На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ-водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
Ё Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
Ё Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро-вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза-ции?
Ё Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож-но допускать льготы и скидки и при каких условиях?
Ё Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Ё Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабаты-вать и проводить, в какие сроки?
Ё Каким представляется имидж товара и предприятия?
Ё На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу-дет выходить предприятие?
Ё Какие методы стимулирования сбыта можно использо-вать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
Ё Обеспечено ли предприятие специалистами по марке-тингу?
Ё Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинго-вых служб?
Ё Возможно ли сочетание собственных и при-влеченных специалистов?
По пятому блоку.
Ё Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
Ё Можно ли их снизить и за счет чего?
Ё На какие уровни прибыли может рассчитывать пред-приятие?
Ё Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Ё Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред-приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край-ней мере, три принципа:
* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
* уровень компетенции в планировании должен соответ-ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
* необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла-нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководите-лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа-ми без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребова-ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности пла-нирования, учитывающий перспективную динамику спро-са, становится едва ли не самым главным.
2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы
Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
стратегического плана;
управления маркетингом;
реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- маркетинговые исследования;
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- политика товарораспределения;
- коммуникационная политика.
Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|