Ліцензіар технології отримує зиск від продажу ліцензії за рахунок прямих платежів і/або періодичних роялті «готівкою», а також дивідендів у тому випадку, коли платежі за технологію здійснюються у формі капіталовкладень, продажу прототипів і компонентів. Майже завжди ліцензіар отримує прибуток без додаткових витрат капіталу. Вартість певного типу технології і характер договору про її передачу залежать в основному від відносної конкурентоспроможності і ділової позиції обох сторін, а також від відносних переваг, які випливають для сторін з ліцензійної угоди. [7]

2.3. Механізми виходу на зарубіжні ринки науково технічних досягнень

Організація міжнародної діяльності у сфері реалізації науково-технологічних досягнень передбачає вибір шляхів виходу на зарубіжні ринки. На різних етапах свого розвитку фірми використовують різні комбінації дій, які пов'язані з різними витратами, ризиками й ефектами.

Науково-технологічні розробки не завжди створюються на продаж. Замість цього їх розглядають як ключ, що відкриває доступ на ринок. Фірми розвинених країн використовують їх, разом з маркетингом та менеджерським досвідом, для розширення своєї частки як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Експорт технологій і високотехнологічних та інтелектуальних продуктів може бути важливим джерелом додаткових надходжень і є стратегією, практикованою фірмами, діяльність яких ґрунтується на продукуванні технологій у широкому сенсі.

Основними методами проникнення товарів на зарубіжні ринки є: ліцензування; експорт товарів, у яких матеріалізовані наукові та технологічні інновації; перенесення торговельної мережі за кордон; створення потужностей із складання або пакування за кордоном; заснування спільних підприємств (joint-venture company); створення власних іноземних дочірніх філій або філій на засадах володіння контрольним пакетом.

Однак якщо мета полягає саме у проникненні на закордонний ринок із продуктами, які є результатом науково-технологічних розробок, існує лише три варіанти: виробляти продукцію за кордоном, експортувати або ліцензувати її. Який же з цих варіантів найдоцільніший?

Для іноземних фірм з розвинених країн найпривабливіші, домінуючі механізми виходу на зарубіжні ринки технологій - це прямі інвестиції або експорт. Ліцензування технологій, як механізм виходу на ринок, рідко є альтернативою цим двом методам, оскільки при ліцензуванні існує надто великий ризик втрати контролю за технологією і зниження потенційного прибутку.

Проте порівнювати різні механізми обслуговування закордонних ринків технологій доцільно лише тоді, коли існує вибір, а це можливо тільки в разі наявності в країні великих або середніх корпорацій. Для більшості невеликих фірм, особливо з не досить технологічно і фінансово міцних країн, вибір існує лише між експортом і ліцензуванням, а пізніше може залишитися тільки один механізм реалізації своїх науково-технологічних переваг і новацій за кордоном. Причиною цього є обмеженість ресурсів, брак досвіду проведення операцій за кордоном, невеликий обсяг виробництва відповідних товарів тощо.

Незважаючи на пріоритетність використання прямих іноземних інвестицій та експорту як інструменту реалізації науково-технологічних розробок та іншого інтелектуального продукту на міжнародних ринках компаніями з країн, що розвиваються, і країн з перехідною економікою, в окремих ситуаціях ліцензування є найпривабливішим. Головна його перевага - те, що, крім ноу-хау, за кордон не вивозяться жодні матеріальні цінності. При цьому виробництво не повинне виявляти власної активності. Тому саме цей напрям досить популярний серед малих та середніх підприємств.

Враховуючи великі потенційні резерви в галузі наукоємних технологій і організаційні складності реалізації ліцензійної діяльності підприємств, доцільно використовувати для цього спеціалізовані фірми та фонди. Необхідною складовою такої системи має стати банк ліцензій, де зосереджені дані про об'єкт ліцензування і потенційних ліцензіатів.

Однак, крім описаних механізмів проникнення на ринок, існують й інші засоби технологічного обміну.

Останнім часом з'являються нові інструменти, які забезпечують освоєння зарубіжних ринків без вивезення капіталу і ґрунтуються на використанні договірних форм. Вони характеризуються формуванням міжнародної кооперації, коли кордон перетинають продукти творчої діяльності, нові знання, досвід, технічні проекти тощо. Ці форми кооперації виявляються у трьох основних видах: ліцензійне виробництво, управління за контрактом (management contracting), підрядне виробництво (contract manufacturing). [7]

2.4.Форми і механізми реалізації інтелектуальних продуктів

Основними формами реалізації міжнародних науково-технічних відносин є:

-- обмін загальною науково-технічною інформацією, її накопичення у банках даних для спільного використання, обмін програмними продуктами;

-- укладення і реалізація контрактних угод щодо проведення НДДКР контрагентом з наступною передачею всієї інформації і права розпоряджатися результатами розробок замовнику (право на оформлення патенту й ліцензії на виробництво);

-- проведення на основі прямих зв'язків партнерами з різних країн коопераційних НДДКР щодо конкретного винаходу з подальшим спільним (зрідка -- роздільним) володінням патентом і правом надання ліцензій;

-- реалізація міжнародних (за участю кількох країн або фірм) науково-технічних програм з розробки актуальних спеціальних проблем (наприклад телекомунікаційна технологія, біотехнологія) на основі спеціалізації та кооперації НДДКР;

-- виконання міжнародних комплексних науково-технічних програм.

Основними формами реалізації науково-технічних досягнень є міжнародна передача технологій та міжнародне технічне сприяння. До сфери передачі технологій ЮНКТАД відносить перелік угод, що укладаються у таких випадках:

-- передача, продаж або надання за ліцензією усіх форм промислової власності (окрім товарних та фірмових знаків);

-- надання ноу-хау і технічного досвіду;

-- надання технологічних знань, необхідних для придбання, монтажу і використання машин та устаткування, напівфабрикатів і матеріалів, отриманих внаслідок закупівлі, оренди, лізингу або якимось іншим шляхом;

-- промислове й технічне співробітництво, якщо йдеться про технічне утримання машин, устаткування, напівфабрикатів і матеріалів;

-- здійснення інжинірингових послуг, до яких належать: підготовка техніко-економічного обґрунтування проектів, консультації, будівельний, інвесторський і технічний нагляд, коротко- та довгострокові послуги, проектування нової технології, технічне сприяння у проведенні спеціалізованих робіт, випробування та перевірка устаткування й машин, переробка сировини замовника з використанням оригінальної технології;

-- передача технології у рамках науково-технічної і виробничої кооперації (як на контрактній основі, так і при створенні змішаних товариств), коли науково-технічні потенціали кожної зі сторін об'єднуються й відбувається оперативний і стабільний обмін технологіями протягом тривалого часу;

-- передача технології у рамках інвестиційного співробітництва, яке передбачає не тільки комерційну реалізацію матеріалізованої технології через постачання машин, устаткування, технологічних ліній тощо для об'єктів, що будуються, а й передачу технології у «чистому вигляді» через консультації та навчання спеціалістів, шеф-нагляд за будівництвом, надання робочих креслень, а також через інші форми технологічного обміну.

Усі форми угод призначені для передачі та придбання технології на комерційній основі і є своєрідними контрактами, в яких покупець має відповідний виробничий потенціал (або капітал), а продавець - право виробництва із знаннями у визначеній сфері. Поряд з цими існує некомерційна форма технологічного обміну, до якої належать передача науково-технічної інформації у різних видах, проведення наукових конференцій, симпозіумів, виставок і ярмарків, науково-технічні публікації, особисті контакти вчених і спеціалістів тощо.

Міжнародна передача технології, як правило, складається з кількох етапів. Це вибір і придбання технології, адаптація та освоєння уже придбаної технології, розвиток місцевих можливостей для вдосконалення технології з урахуванням потреб національної економіки.

Різновидом міжнародної передачі технології є міжнародне технічне сприяння. Воно полягає у наданні країнам сприяння у сферах технології процесів, продуктів чи управління. Технічне сприяння спрямоване передусім на підвищення технологічного рівня країн, що розвиваються, і країн, які перебувають на етапі переходу до ринку, з метою прискорення їх розвитку та формування основ розвиненої ринкової економіки. Таке сприяння надається найчастіше в розробці програм економічного розвитку, статистики, грошової та бюджетної політики, техніко-економічного обґрунтування окремих проектів тощо. Серед організаційних видів технічного сприяння можна виділити технологічні гранти на співфінансування технічного сприяння. Технологічні гранти - це безоплатна передача технології, технологічноємних товарів чи фінансових засобів для купівлі технології, адаптації її до місцевих умов, навчання та підготовки персоналу.

У сучасному арсеналі форм та інструментів міжнародного технологічного трансферу виділяється такий інструмент кредитно-фінансового обслуговування, як міжнародний лізинг - довготермінова оренда машин, устаткування тощо, яка передбачає можливість їх наступного викупу. Це досить ефективний інструмент, що полегшує доступ споживача до передової техніки в умовах її швидкого морального старіння. Лізинг розширює можливості проведення гнучкої технічної політики підприємств, створює умови для включення до економічного обігу устаткування, яке тимчасово не використовується або вивільняється, переміщує його на умовах оренди до споживача з однієї країни в іншу.

На відміну від фінансового кредиту, лізинг передбачає одночасне та взаємообумовлене вирішення питань фінансування, постачання й використання устаткування на основі укладення взаємопов'язаних комерційних і лізингових угод. Це виключає матеріально незабезпечене фінансування (як у випадку банківської позики). За дефіциту платіжних балансів істотним моментом є те, що зобов'язання з лізингу не включаються, згідно з міжнародною практикою, до обсягів зовнішньої заборгованості країн.

Однією з новітніх форм створення і реалізації науково-технологічних та інтелектуальних продуктів є науково-технологічні парки (технополіси). Перспективність поширення технополісів пов'язана з їх здатністю до новацій у плані суспільних відносин і призначенням створювати та освоювати науково-технічні розробки. Двома основними типами технопарків є ті, що виникли стихійно, а також спеціально створені. Найбільш популярні парки першого типу, хоча нині часто (зокрема в Україні) створюються парки другого типу. Вирішальними факторами, які визначають появу технополісів на Заході, є значне державне фінансування, військові замовлення, тісна взаємодія університетів, держави і промисловості.

Узагальнюючи вищесказане, зазначимо, що сучасний глобальний трансформаційний процес, усупереч ідеологічним штампам про абсолютну цінність чисто ринкових принципів організації, об'єктивно веде до становлення якісно іншої системи, в якій ринкові засади (приватна власність, конкуренція, вільне підприємництво) органічно поєднуються з відносинами, що базуються на постійному стратегічному співробітництві між фірмами - виробниками товарів, послуг та інтелектуального продукту, між ними та споживачами, між суб'єктами різних ієрархічних рівнів управління. Саме тому найбільш адекватною формою високотехнологічного розвитку і поширення новітніх технологій стають у сучасній світовій економіці транснаціональні корпорації з їх замкненим і дуже специфічним (квазіторговим) оборотом.

Отже, входження у світовий технологічний простір - це не вихід на якийсь вільний міжнародний ринок. Це передусім входження у досить організований, наднаціонально регульований економіко-технологічний простір.

У нових умовах глобальної техноємної економіки знижується значущість цінових чинників конкурентоспроможності і різко зростає вага факторів гнучкості забезпечення умов споживання того чи іншого товару, послуги, інтелектуального продукту. Це істотно підвищує роль ефективного управління на основі принципів сучасного міжнародного маркетингу. Об'єктивно зростає диверсифікація форм і методів міжнародного обміну, необхідність у їх адаптації до специфічних умов тих чи інших ринків, конкретних ринкових сегментів. [7]

РОЗДІЛ 3

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ У MICROSOFT

3.1. Коротке зображення історії становлення Microsoft

Як було належним образом зазначено у другому розділі, у наш час має велику акселерацію розвиток міжнародний маркетинг взагалі і у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом. На сьогодні діячем обох цих іпостасій є велика компанія Microsoft.

Ця корпорація почала своє життя з роботи двох друзів-ентузіастів Біла Гейтса і Пола Алена. Вони заснували маленьку конторку я підпорядковувалася компанії IBM. Microsoft почали свою діяльність лише як звичайні співробітники. Вони не придавали великого значення збуту своєї продукції. Факт, що тоді «маркетинговою політикою» займалася мама Біла Гейтса. Співробітники (на початку штат складав 39 чоловік) були повністю зайняті розробкою інновацій.

Сьогодні Microsoft примножує свій капітал щорічно у великому обсязі. Структура цієї корпорації стала дуже складною (нараховується багато філій що підпорядковуються головному штабу Microsoft, такі як Microsoft Press, Microsoft Hardware and peripherals, Microsoft Games). Ця корпорація внаслідок ускладнення своєї структури, примноження штату співробітників, росту конкурентоспроможності (не слід розглядати Microsoft як виробника операційних систем до ПК, бо у цьому питанні ця компанія є безперечним монополістом) повинна вкладувати велику частку капіталу до справи маркетингу.

У своїй маркетинговій політиці Microsoft обрали незвичайну стратегію, що одержала назву "айкідо" за аналогією з одним з видів східної боротьби. Вона деякою мірою відкидає принцип ведення конкурентної боротьби як війни, метою якої повинне бути обов'язкова поразка суперника.

3.2. Сутність і поняття стратегії «айкідо» в міжнародному маркетингу

Сутність даної стратегії полягає в тім, щоб спробувати звести нанівець, нейтралізувати сильні сторони конкурента, а також у тім, щоб використати дії самого конкурента для перемоги над ним. Ціль - не руйнування, а завоювання переваги, не знищення супротивника, а отримання перемоги за рахунок відхилення від боротьби - перемога без боротьби. Стратегія, заснована на айкідо, абсолютно рефлективна й спрямована на забезпечення захисту від неспровокованої атаки з боку конкурента. У стратегії айкідо не існує поняття властиво атаки, спрямованої на слабкі, уразливі місця супротивника. Кінцева мета захисту в рамках стратегії айкідо складається не в знищенні супротивника або нападаючого, а в його нейтралізації й одержанні можливості контролювати його дії, а також у власному самовдосконаленні, що представляє особливо коштовний досвід. Важливо продовжувати перемагати себе самого і йти вперед до нових здійснень і переваги. У результаті супротивник нейтралізований, але йому не нанесений серйозний збиток. При цьому строго дотримується етика відносин.

Одна з форм прояву стратегії айкідо в бізнесі - перехід від конкуренції до співробітництва за допомогою узгодження інтересів з конкурентами й висновку з ними відповідних ділових стратегічних альянсів.

При традиційній конкуренції обидві компанії не реалізують повністю своїх цілей, оскільки діють паралельно й протистоять один одному. Енергія їх витрачається неефективно: не тільки на вивчення переваг споживачів цільового ринку й розробку оптимальних методів їхнього задоволення, але й на боротьбу з конкурентами.

Рис. 3.1. Схема традиційної стратегії конкуренції й стратегії айкідо

При використанні стратегії айкідо відбувається перехід від силової конкуренції до конвергенції, координації інтересів і можливостей ринкової роботи з конкурентами, досягається більша економія будь-якого виду ресурсів, ефективність і результативність дій компанії.

Ефективна стратегія конкурентної боротьби - стратегія айкідо включає три етичні фази захисту: перша - сприйняття дій конкурента, друга - оцінка ситуації, третя фаза - ухвалення рішення й реакція. Причому ці фази настільки близько випливають одна за іншою, що на практиці сприймаються як єдиний рух.

Від конкуренції до конвергенції - це гасло відбиває сутність стратегії айкідо: перемагай, не знищуючи, а об'єднуючи зусилля.

Прикладом стратегії айкідо (конвергенції) у бізнесі служить перехід компаній Microsoft й Intel від конкуренції до співробітництва на ринку софт-обеспечения для комп'ютерів. Зокрема, ці компанії уклали угоду про співробітництво, запропонували ринку сумісні програми й процесори й з конкурентів перетворилися в партнерів.

Далі корпорація Microsoft і телекомпанія CNN уклали угоду про співробітництво в справі створення другої мережі новин, MSNBC, що пропонує діалог користувачам Інтернету. В 1997 р. корпорація Microsoft оголосила про початок технічного й комерційного співробітництва з Apple.

Таким чином, коло альянсів, спільних погоджених дій корпорації Microsoft з іншими компаніями розширювався й підвищував її конкурентну стійкість і невразливість. [11]

3.3. Інші маркетингові ходи Microsoft

Зовсім недавно Microsoft впровадило велику маркетингову компанію по всьому світі пов'язану з впровадженням нового товару Windows Vista- це нова операційна система, яка повинна покращити роботу усіх користувачів ПК з урахуванням найвибагливіших потреб клієнтів. Цього разу в компанії Білла Гейтса намагаються переконати покупців переходити на нові продукти, апелювати до "людського фактора".

Заради привернення інтересу до Windows Vista керівництво Microsoft вигадало нові рекламні ходи. Воно запропонувало спеціальну гру під назвою «Vanishing Point», яка є набором головоломок для активних користувачів ПК і Інтернету. Спосіб донесення інформації був прийнятий досить цікаво. Шифр та адреси сайту було зображено проекцією дівчини на фонтані у Лас-Вегасі, саме під час виступу Білла Гейтса на виставці CES2007. Подібні акції повинні були бути проведені у ще 10 великих містах США та Європи. Виступ Локі (саме так кличуть дівчину з проекції) - ключ до рішення завдань. Гравці спілкуються на спеціальному wiki-форумі, де діляться своїми радами й здогадами, але головний приз дістанеться тільки одному.

Тепер стало зовсім очевидно, що гра «Vanishing Point» - це частина вірусної маркетингової кампанії Microsoft по поширенню операційної системи Windows Vista, що повинна з'явилася на полках магазинів 30 січня 2007 р. Властиво, про це можна було здогадатися із самого початку, тому що Локі не приховувала своєї причетності до Microsoft, а головний приз онлайнового змагання - суборбітальний політ на чотиримісному літаку Rocketplane - рекламувався як «повна віста на орбіту». Правда, до розиграшу допускаються жителі тільки 11 країн. [8]

Мережний маркетинг у наші дні явище досить розповсюджене. Однак використати його стосовно до іграшок поки що не вирішувався ніхто. І от перший хід зробила компанія Microsoft. Її представники оголосили про початок спеціальної акції, суть якої полягає в наступному. Акція призначена для власників Xbox (це мультимедійна, ігрова приставка нового покоління ), підписаних на сервіс Xbox Live. Якщо ці щасливчики зможуть умовити (або змусити, кому як простіше) хоча б однієї людини підписатися на Xbox Live, то в нагороду за виявлену ретельність Microsoft подарує йому одну гру дня неї із спеціального списку. Ця акція триватиме впродовж короткого часу і як кожна звичайна акція Microsoft, обмірковано спрямована на сегмент звичайних геймерів, має отримати великий попит, на мою думку. [9]

Впродовж усієї своєї історії ця компанія не втомлювалась дивувати своїх клієнтів і розвивати різноманітні сторони бізнесу, що можуть принести прибуток. Так нещодавно стало відомо, що корпорація Microsoft й її дочірня компанія MSN збирається ввійти на ринок мобільного маркетингу, і, як це водиться у великих корпорацій, хоче зробити це через придбання профільних компаній. Wall Street Journal повідомляє, що MSN веде переговори про покупку бостонської компанії Third Screen. Однак представники обох сторін відмовляються давати які-небудь коментарі, не спростовуючи, але й не підтверджуючи ці слухи. [10]

ВИСНОВКИ

Отже у цій роботі я спробовав проаналізувати вагомість маркетингу на сучасному міжнародному ринку. Я гадаю мені це вдалося. У цій роботі я надав якумога приємливе пояснення міжнародного маркетингу, показав основні поняття та сутність. Для більш зануреного сприйняття проблеми я надав короткий порівняльний аналіз міжнародного та внутрішнього маркетенгів. Я спромігся зазначити основні проблеми, що спотикають міжнародний маркетинг, а також окреслив 7 основних пріоритетів, до яких прямує маркетинг у системі міжнародної комерції.

Наступним етапом моєї роботи стало дослідження торгівлі інтелектуальними продуктами, а саме: тонкощи та складності у впровадженні цих товарів на міжнародному ринку. входження у світовий технологічний простір передусім входження у досить організований, наднаціонально регульований економіко-технологічний простір. У нових умовах глобальної техноємної економіки знижується значущість цінових чинників конкурентоспроможності і різко зростає вага факторів гнучкості забезпечення умов споживання того чи іншого товару, послуги, інтелектуального продукту. Це істотно підвищує роль ефективного управління на основі принципів сучасного міжнародного маркетингу.

У заключній частині своєї роботи я розповів про досить цікаву міжнародну маркетингову стратегію «айкідо», яку я виділив через досить цікавий підхід до справи конкуренції та отримання прибутку. Саме цю стратегію використовує відома корпорація Microsoft. Але під час ознайомлення з маркетинговою політикою цієї компанії та її історії я зустрів ще декілька цікавих ходів та фактів у діяльності Microsoft і вирішив додати іх до моєї роботи.

Тепер я з точністю можу зазначити, що Microsoft попри чисельну критику конкурентів та антимонопольного комітету є знавцями своєї справи, повага до якого не є слабкістю, а звичайним захопленням звичайного студента, який намагається познати тонкощі маркетингу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Академія ринку: маркетинг пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар і ін. -М.: Економіка, 1993. - 572 с.

2. Маркетинг: підручник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников і ін.; Під. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

3. Новицкий В.Е. Зовнішньоекономічна діяльність і міжнародний маркетинг.- К., 1994.

4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ.- М.: Прогрес, 1991.

5. Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг. Київ: ИСМО МО України, НВФ “Студцентр”, 1998. - 200 с.

6. http://www.refine.org.ua/pageid-2857-1.html

7. http://www.nbuv.gov.ua/portal/all/herald/2002-5/4.htm

8. http://www.adme.ru/vanishing_point/2007/01/11/14256/

9. http://www.mlmtools.ru/site/modules

10. http://www.advertology.ru

11. http://www.advertology.ru/print18078.htm

Страницы: 1, 2, 3, 4