Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потре-бительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:
Ед =
где Q -- объем продукции, ДQ -- изменение объема продукции, P -- цена,
ДР -- изменение цены.
Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1).
Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:
экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).
Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.
Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:
контролируемая правительством;
контролируемая рынком (ценовая война);
контролируемая предприятием;
контролируемая группой предприятий.
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.
Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.
Среда, в которой цена контролируется правительством (ком-мунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характе-ризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д. Звенность каналов товародвижения показана на рис. 4 Стоянова Е.С. Финансы маркетинга..
Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, за-ранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговля могут добиться большего кон-троля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей при-были.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия учас-тников каналов товародвижения с решениями в определении цен про-изводитель должен учитывать четыре фактора:
доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог-раниченный период времени и/или бесплатные товары для стиму-лирования закупок оптовой и розничной торговлей);
повышение цен и его воздействие на участников каналов (это по-вышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
3. Ценовая политика предприятия.
3.2 Ценовая стратегия.
Ценовая стратегия -- это выбор предприятием возможной дина-мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре-деляющее позиционирование товара на рынке; с другой -- она явля-ется функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
комбинация цены и качества продукта;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри-ятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про-дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте-гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия (Приложение 1).
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа-ции предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде-ляются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобре-тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможнос-тей нового использования товара постоянными покупателями.
Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це-нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Уровень цен.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс-кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос-лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на-звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из-бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на товар;
спрос на товар неэластичен;
предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред-приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес-кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку-ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож-но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та-кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
высока эластичность спроса;
низкие цены не привлекают конкурентов;
низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно-го товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразде-ляются на два основных вида:
1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес-ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас-ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии --достижение преимущества перед конкурентами по из-держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка-честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио-нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).
Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.
Цена
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Качество
|
|
|
|
|
Высокое
|
Премиальная Стратегия
1
|
2
|
Стратегия преимуществ
3
|
|
Среднее
|
4
|
Стратегия среднего поля
5
|
6
|
|
Низкое
|
Стратегия обмана
7
|
8
|
Стратегия дешевых товаров
9
|
|
|
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи-мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра-тегий -- наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле-ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше-ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер-ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи-ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо-ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен-тов.
Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо-лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:
репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това-ра и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности --достаточно безопасная по-литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен-ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен-нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол-нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу-ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан-ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь-ма широк.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|