Гость воспринимает и оценивает элементы реального про­цесса обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие качества полученного обслуживания в соот­ветствии с собственными критериями и зачастую на подсозна­тельном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания фор­мируется некоторая функция качества получаемого обслужива­ния, руководствуясь которой он определяет и количественно оце­нивает свой эмоциональный настрой к гостинице по поводу об­служивания — дает оценку качеству получаемого обслуживания.

Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная функция качества исполнителя) — это рабо­чий инструмент качества обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний уровень качества обслуживания дос­тигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе  обслуживания  —  главная  функция  системы менеджмента качества.

Используемая руководством версия функции качества объе­диняет в себе:

·        эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном предприятии в виде системы требований к работе персонала;

·        рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия в соответствии с принятой политикой качества, долгосрочными и иными целями и зада­чами, поставленными владельцами и обществом.

В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответ­ствия и оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эта­лон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его при­держивается в своей работе обслуживающий персонал, тем вы­ше уровень качества обслуживания у потребителя.

Версия функции качества, используемая владельцами, явля­ется целевой функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие владельцев характеристики качест­ва деятельности — это параметры экономической эффективно­сти и конкурентоспособности, показатели удовлетворения инте­ресов общества, вышестоящих хозяйственных организаций (гос­тиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти харак­теристики рассматриваются в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой политики. На основе функции качества владельцев формируется политика качества предприятия.

Структурирование каждой из перечисленных функций каче­ства представляет собой самостоятельную масштабную пробле­му. Методологически общим (с точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением структурирования для всех трех функций качества является качество обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.

1.7.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена.

Основу структуры функции качества гостиничного обслужи­вания, использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7], составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл. 1.1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы — параметрам оценки ткачества этих элементов.

Таблица1.1 Карта качества обслуживания (эталонная)

Первый параметр (УСi) - уровень сожалений, т.е. эмоцио­нальный настрой потребителя по поводу отсутствия i-го элемен­та в процессе обслуживания.

Второй параметр (УНi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного i-го элемента.

Третий параметр (УПi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.

Все три характеристики указываются в баллах по единой или по установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале.

Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Кедотта—Терджена (кри­тические, нейтральные, приносящие удовлетворение, принося­щие разочарование элементы).

Возможны следующие виды значений характеристик качества:

·            нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);

·            контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);

·            индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);

·            усредненные оценки восприятия по категорий потребите­лей (карта оценки качества по категории потребителей);

·            средневзвешенные оценки восприятия по всему множе­ству потребителей (карта средневзвешенной оценки каче­ства).

Карта качества может формироваться в зависимости от ре­шаемой задачи для нормирования и оценки качества:

·                        отдельно взятой услуги;

·                        различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.

При нормировании карта заполняется полностью (исключая затененные ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна ячейка, соответствующая факти­ческому уровню восприятия элемента обслуживания.

На основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном виде функция качества обслуживания.

Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или по­требителя) количественная оценка качества обслуживания УКОi — сумма оценок по всем строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества получа­ются посредством статистической обработки карт индивидуаль­ной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются пара­метры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это математи­ческое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в ка­честве интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качества.

Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно, на оценку его качества — необ­ходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатле­ния гостей от пребывания в гостинице.

Ков =СУО + 1,                          (1.3)

где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних взаимоотношений персонала.

УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i со­ответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножа­ются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы внутригостиничной обстановки) качества обслужи­вания есть 

УКi = УКОi (1 + УОi ),                       (1.4)

Это — базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания, отражающая основное ее содержание.

Из базовой формулы вытекает, что качество оказания кон­кретных услуг и поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего отношения к гостям и внут­рипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения ка­чества могут быть привязаны к конкретным элементам обслу­живания и, как было показано, измерены. То есть можно пла­нировать структуру изменения качества, в том числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие инструменты традиционны и отработаны в системах качества про­изводства товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправ­ленная подготовка и переподготовка кадров.

Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства материальной продукции нормативный подход к улучшению внутрипроизводственной обстановки. Гос­теприимство не поддается измерению, как не поддаются изме­рению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала.

И в том и в другом случае можно говорить о конкретных по­ложительных и отрицательных деталях и порождающих их при­чинах, но собрать и обобщить все невозможно. Масштаб внеш­него проявления таких деталей — от огромного до абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб прояв­ления может быть обратно пропорционален их влиянию на ин­тегральную оценку общего качества обслуживания. Поэтому не­обходимо постоянно выявлять все детали и причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов, динамике текучести персонала, количеству положительных от­зывов, росту или убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.

1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

 Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

 Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников.  Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования: [3]

  - самостоятельно                                                         51%

  - через секретаря или помощника                     30%

  - коммерческое агентство путешествий            15%

  - собственное агентство путешествий               3%

  - другие                                                              1%

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

 Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10