Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с...

 Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

Экономический факультет

Кафедра финансов и кредита

Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь                                        

Выполнила:

студентка группы

Проверил:

Гомель 2006

1. Максимизация прибыли

Цена – это экономическая жертва, которую приносит покупатель ради приобретения продукта или услуги. Покупатель, неизменно сравнивает эту жертву и своё восприятие ценности товара. Цена влияет на прибыль как никакой другой фактор. Улучшение ценообразования существенно отражается на прибыли. В соответствии с идеей, предложенной Марном и Розчелло, отмечается, применительно к ситуации с «Пауэрстар», как 10% изменение каждого из факторов на прибыль. Все прочие факторы предполагаются неизменными. 10% повышение цены при неизменных других показателях даёт увеличение прибыли на 100%. Этот эффект оказывается самым сильным. читается следующим образом: при 10%-ном повышении цена составит 110 долл.; при неизменных прочих факторах прибыль возрастает на 100% и составит 20млн. долл.

Таблица1. Сравнение влияния факторов прибыли

Повышение цены обычно оказывает на рентабельность воздействие, в 3-4 раза превышающее превышающее воздействие такого же увеличения объёма продаж.

Приведённые данные (см. Таблица1) показывают, что усилия часто предпочтительнее направить на повышение или защиту уровня цен, а не увеличение объёма продаж. Это особенно справедливо, если доходность в расчёте на единицу продукции низка. В таких случаях увеличение объёма продаж не ведёт к заметному росту прибыли. В такой ситуации усилия надо направить преимущественно на снижение затрат и/или повышение цены.

Повышение цены обычно приводит к некоторому сокращению объёма продаж – но это происходит не всегда. Например, ведущая компания по производству агрохимической продукции снизила цены с учётом цен конкурентов. Впоследствии, недовольная низкой доходностью, фирма рассмотрела возможность повышения цен. Это предполагало проведение тщательного анализа восприятия ценности продукции фермерами, который показал, что фермеры ценят инсектициды компании на 20% выше. Анализ подтвердился, когда 20%-ное повышение цен не повлекло за собой сокращения объёма продаж – тогда как прибыль возросла в 5 раз[1, с32-33].

В другом случае компания офисного оборудования прекратила предоставление некоторых из своих скидок, фактически повысив цены на 5%. Прибыль возросла вдвое, так как изменение объёма продаж было минимальным.

2. Виды ценовых стратегий и условия их применения

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию це­нового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный пери­од служит основой принятия решений в отношении цены продажи и, каждой конкрет­ной сделки. Ценовая стратегия разрабатыва­ется по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в за­висимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров организации, раз­личных по степени новизны и ассортименту; соотношение уровня цен организации с уров­нем цен конкурентов на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конку­ренция; эластичность спроса на товар; соот­ветствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качест­ву товара, сервисной политике и обслужива­нию, престижу торговой марки, каналу реа­лизации, типу используемого посредника, ха­рактеру рынка (первичный или вторичный), условной поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.

Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установ­ление цены товара выше его ценности, вос­принимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот то­вар. Но продавец знает, что есть такой сег­мент покупателей, которые согласятся с та­кой ценой ради удовлетворения своего жела­ния иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защи­щенным патентами, требующим высоких за- трат на разработку и расходов на продвиже­ние на рынок. Перечисленные выше пара­метры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене . Эта стратегия, называемая еще "премиаль­ной", применяется также к товарам "пре­стижного" спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называе­мая премиальная стратегия цен имеет отно­шение к ценам высокого уровня и определя­ет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стра­тегия "снятия сливок". Она предусматривает установление высокой цены на стадии введе­ния нового товара на рынок. Цель этой стра­тегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стра­тегии "снятия сливок" возможно, если пред­приятие убеждено, что имеется круг покупа­телей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет на­сыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупа­телей, спрос которых по сравнению с преды­дущим сегментом покупателей более эласти­чен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможно­сти и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долго­срочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую це­ну с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разра­боткой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему то­вару репутацию "первого на рынке" и через не­которое время "передают" своих покупателей другим организациям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применя­ется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного при­ближения цены к приемлемому уровню. Ес­ли высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать прием­лемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:

- выявить новые сегменты рынка (перво­начально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

- получить информацию о спросе, из­держках производства;

- отсрочить ответную реакцию в отноше­нии цен со стороны изготовителей аналогич­ной продукции;

- качественно совершенствовать продук­цию;

- раньше покрыть часть затрат, связан­ных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фир­ме возможность снизить цену, если допуще­ны ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

- высокая цена поддерживает образ това­ра высокого качества;

- наблюдается высокий устойчивый уро­вень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувстви­тельны к цене. В этом случае потеря выруч­ки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с прода­жей меньшего количества изделий по высо­кой цене незначительна;

- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникно­вения на рынок конкурентов;

- конкуренция ограничена;

- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного пре­вышает уровень этих затрат при полной за­грузке производственных мощностей;

- имеются значительные барьеры для вы­хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателя­ми, т.е. цены ниже той, которую данный то­вар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкрот­ства, дозагрузки производственных мощно­стей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низ­кого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется и при установ­лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого про­цесса (стратегия "прорыва",), охвата как мож­но большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциаль­ных конкурентов. Стратегия "прорыва" преду­сматривает постепенное повышение цены по­сле укрепления позиций на рынке. Эта стра­тегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производ­ства или если затраты конкурентов по сравне­нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введе­ния нового товара на рынок позволяет вы­явить перспективы его сбыта, найти прием­лемый уровень цены, а также дает возмож­ность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи­вает высокую сумму покрытия" на весь объ­ем сбыта. 

Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж)

Суть этой стратегии сводится к следую­щему. Продавец (например, универсам) уста­навливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се­бестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в на­дежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль­ным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает­ся значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен от­носиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны­ми к ценам. Товары надо выбирать такие, це­ны на которые легко запоминаются покупа­телями (сахар, молоко). Покупатели, совер­шая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то­варов по заниженным ценам может привести

к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра­тегия льготных цен не подходит для дли­тельного периода.

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства Эта стратегия предусматривает либо со­отнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен лидера на дан­ном рынке по конкретному товару, либо за­ключение соглашения (как правило, неглас­ного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лиде­ром предприятие также производит соответ­ствующее изменение цен на свои товары.

Применение данной стратегии возможно, если участники рынка находятся под различ­ным воздействием конкуренции. Если конку­ренция сильная, то продавец имеет ограни­ченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конку­ренции на рынке.

2. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зре­ния затрат

Данную стратегию рассмотрим на таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупа­телей, начала производить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установле­нии цены на эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с уче­том затрат, то она не будет заметно отли­чаться от цен обычных замков и не привле­чет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был най­ден. Исследования показали, что многие по­купатели замков заказывают на стороне до­полнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С уче­том дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

Страницы: 1, 2