Задание 2 (практическое). Описать поэтапно процесс ценообразования

на конкретный товар (или товары).

1 этап. Выбор цели (постановка задач).

Определить, каких целей хочет достичь предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен, лидерство в качестве).

2 этап. Определение спроса.

Определить верхнюю границу цены, т.е. верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

3 этап. Анализ издержек.

Рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.

4 этап. Анализ цен конкурентов.

Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т.е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение – можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.

6 этап. Установление окончательной цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

1.                 При постановке задач и выборе цели ценообразования предприятие в первую очередь должно принять решение о позиционировании рыночного предложения. Обычно предприятие преследует одну из следующих основных задач:

·                   Выживание;

·                   Максимизация:

объема продаж;

охвата рынка;

прибыли;

·                   Лидерства по показателям «цена-качесто».

В своем примере мне хотелось бы использовать основной вид деятельности своего предприятия, а именно производство, распределение и отпуск тепловой и электрической энергии по сетям потребителям. Наше предприятие, назовем его условно «Энергоснабжающая организация», обслуживает село, с численностью населения 300 человек, и является единственным производителем и поставщиком данного вида товара (услуги), т.е. является чистым монополистом.

Обеспечение выживания становится основной задачей предприятия в тех случаях, когда оно сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Т.е. данная цель нашему предприятию не подходит.

Цель, основанная на удержании рынка (лидерство по показателям «цена-качество»), состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов. Т.е. эта задача тоже не для нас.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

·                   Установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

·                   Расчет роста цен, а, следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;

·                   Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Из всех, вышепредложенных разновидностей определяемой цели,  нам подходит первая, т.е., наша цель -  установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли.

2.                 Поскольку мы осуществляем свою деятельность монопольно, то в наших руках сосредоточен весь выпуск продукции и кривая спроса нашего предприятия совпадает с кривой спроса отрасли. Но в отличие от монополий находящихся в местностях с большим количеством потребителей, наша «Энергоснабжающая организация» не стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации.  Являясь гарантирующим поставщиком энергии, наше предприятие обязано обеспечивать тепловой и электрической энергией всех желающих потребителей данного вида товара (услуги).

Таким образом, при определении объема выпуска наше предприятие должно учитывать всех возможных потребителей и иметь в виду, что по мере расширения своего производства мы не только приобретаем стоимость дополнительно выпущенной продукции, но и теряем часть стоимости из-за неплатежеспособности некоторых потребителей.

Обладание монополией не гарантирует прибыль, поэтому чтобы достичь долгосрочного равновесия наше предприятие должно функционировать, по крайней мере, безубыточно. Чтобы принять решение  об объеме производства, мы должны изучить характер спроса, а т.к. у монополии отсутствует функция предложения, то при одном объеме предложения  могут сформироваться  разные цены.

На основании всего вышесказанного построим кривую спроса на нашу продукцию. Для того чтобы максимизировать прибыль фирма должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

P

  P1                                               МС

  Pм

  P2

D

MR

O Q1    Qм      Q2

Рисунок 1. Кривая спроса на продукцию «Энегроснабжающей

организации».

На рисунке 1 кривая рыночного спроса D является кривой среднего дохода нашего предприятия. Цена единицы продукции Р, которую получит наше предприятие, является функцией объема производства электроэнергии Q. Здесь также показаны кривая предельного дохода MR и предельных издержек МС. Предельный доход и предельные издержки совпадают при выпуске Qм. С помощью кривой спроса мы можем определить цену Pм, которая соответствует данному количеству продукции Qм.

Являясь чистым монополистом, наше предприятие самостоятельно устанавливает объем и цену (представляя расчетные материалы в регулирующий орган – региональная служба по тарифам), поэтому, чтобы не допустить превышения потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, мы каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации n единиц продукции с общим доходом от реализации n + 1 единиц продукции, то есть следовать за величиной MR. Общий доход максимален, когда MR = 0, то есть фактически монополия не действует на участке неэластичного спроса.

3.    Самое основное и важное в процессе формирования цены на нашу продукцию (тепловая и электрическая энергия) – это анализ издержек, т.е. определение величины денежных средств, которые пойдут на выработку и отпуск потребителям  энергии, производимой нашим предприятием.

Различают два вида издержек:

постоянные;

переменные.

Постоянные издержки (накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объемов производства и выручки от продаж.

Величина переменных издержек непосредственно связана с объемом производства (чем больше объем производства, тем больше издержки).

Валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства.

Для планирования и учета, а также для определения себестоимости издержки группируются по статьям затрат калькуляционной классификации.

Перечень статей затрат, их состав и методы распределения определены для нашего предприятия отраслевой методикой в форме протокола расчетных материалов.

Определение издержек «Энегроснабжающей организации» на производство энергии:

ПРОТОКОЛ № 1

приема расчетных материалов по утверждению тарифа на электрическую энергию, вырабатываемую электростанцией  и отпускаемую сторонним потребителям в 2007 г.