PR можно сравнить
с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого
исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR
осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.
Становится
понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов
PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач,
осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.
2.1. Основные этапы PR-деятельности
Работу в области
PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный
этап:
- экспертиза и
анализ целей;
- анализ
общественного мнения;
- постановка
(формулирование) задачи.
На
подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц -
специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего
выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических
убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент
понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не
вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще
"светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в
школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR
- анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию
планируемых мероприятий.
Правильная
постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий
(способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой
информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками
или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых
мероприятий и т.д.
Основной этап:
- разработка и
планирование кампании по PR;
- создание
"информационных поводов";
- налаживание
связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от
которых зависит успех дела;
- проведение
рекламной кампании;
- текущий
мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по
связям с общественностью.
При проведении
мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что
на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели.
Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения
(информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться
стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым,
как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру
изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного
творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с
общественностью.
Заключительный
этап:
- оценка
результатов работы;
- анализ
перспективы дальнейшего развития установленных связей.
Поскольку
общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу,
оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности
эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они
закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только
вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов,
может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально
произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через
долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы,
агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.
3. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Связи, контакты, коммуникации –
специфика PR
Специфика связей с общественностью
заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть
направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой
информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических
средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе
выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что
взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна
важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их
долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении
взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
3.2. PR-технологии
Технология - это повторяющаяся
последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к
одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою
технологию или набор технологий.
Классическая
избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе,
выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа
(включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и
потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после
социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера -
встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) -
проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.
Корпоративная
(фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это
либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное
консультирование.
Имидж или образ
может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или
продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в
разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа
включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его
внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.
3.3. PR-кампании
Большое значение
при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций
и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая)
ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая
рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или
проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.
Организационное
консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по
улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых
здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем
предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования.
Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти
не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая
составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек,
распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его
квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные
особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.
Внешние
технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или
меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при
поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
3.4. PR-службы организаций и самостоятельные
PR-центры
(агентства)
Служба по связям
с общественностью в любой организации - первый помощник самостоятельного
PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR, и
одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы
выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством,
экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.
Во многих
организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи
такой службы - организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах
деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.
Оптимальный
вариант совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в
постановке задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности.
Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.
3.5. Коммуникации: личные контакты и
СМИ
Коммуникации
(обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.
Ценность личных
контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении
до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на
невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и
многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или
противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную
основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.
В ситуации
невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как
показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения информации.
Одна специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто
близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на
ней, электронная почта - E-mail.
Средства
массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки
зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное
достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но
компактной аудитории.
Выбор средств
коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.
Сферы
деятельности специализированных PR и консалтивых агентств: политическое
консультирование и политический Image-making, создание концепции, планирование
и формирование имиджа росссийского бизнеса и конкретных фирм, создание личного
имиджа руководителей государственных структур, общественных формирований и частных
компаний Среди других организаций выделяются рекламные агентства полного
цикла, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в области
Public Relations. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из
направлений - огранизацию выставок, форумов( а также круглых столов,
презентаций, конференций и т.д.), предоставляя их участникам и услуги в области
рекламы и promotion. Исследовательские и маркетинговые фирмы зачастую выполняют
заказы не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и
бизнесменов, предпочтений, общественного мнения и пр.,но и берутся за
полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии,
взаимодействие с mass-media, имиджевые технологии и др.
Внутрифирменный
PR представлен главным образом пресс-службами, пресс-центрами, часто
пресс-секретарями, и реже - департаментами по связям с общественностью. Такие
департаменты, отделы или управления могут себе позволить центральные
государственные органы (Администрация Президента, Совет Федерации, Правительство),
некоторые министерства и ведомства, некоторые региональные администрации, а в
сфере частного бизнеса - крупные корпоративные структуры. К сфере PR тяготеют
фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультирования: они
нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам
внутрифирменного PR, который нередко трудно отделить от проблем корпоративной
культуры и делового общения в организации. Существует ряд кадровых агенств,
которые специализируются на подборе персонала для PR.
Ряд издательских
структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу, в которых
нередко можно встретить, особенно в последнее время, информационные материалы о
связях с общественностью. В последнее время появились новые издания , но все же
с сожалением следут отметить, что специализированных журналов очень мало.
Наконец,
существует образовательный пласт в области связей с общественностью: это
высшие учебные заведения, как государственные так и частные, которые имеют
лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют, то
появляясь, то исчезая, многочисленные школы и образовательные центры, которые
организуют временные курсы по изучению политических технологий, избирательных
кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов
PR, имидж мейкинга и улучшения репутаций.
Собственно PR
агентств в России не так много, большинство из них сосредоточены в Москве -
там, где есть не только необходимый набор специалистов, но и существует
конкуренция между ними. Число таких агентств более 50. Заметно меньше их в
Санкт-Петербурге. В крупных российских городах они представлены зачастую
филиалами центральных агентств. Деятельность по связям с общественностью в
регионах сосредоточена в основном в рекламных, рекламно-информационных,
рекламно-издательских структурах. Во многих больших российских городах есть
хотя бы одно-два агенства, имеющие такое направление работы. Основной вид
деятельности - кампании в прессе (региональной и местной) методами прямого и косвенного
PR. Довольно активно развиваются исследовательские программы, с использованием
в основном социологических, и меньше - социально-психологических методов.
Другие направления и способы работы в области Public Relations представлены
значительно слабее. Впрочем, это не относится к ряду традиционно
"наукоемких" регионов, в которых есть и соответствующие специалисты и
адекватно формирующийся спрос на услуги в области PR.
Дальнейшие пути
развития деятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальной
ситуации в России, как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако,
похоже , что уже сейчас наступил переломный момент: специализированные и
неспециализированные PR структуры проводят решающие битвы корпоративного и -
главным образом - политPR. Происходит перегруппировка сил: образовании групп,
консорциумов, появлении новых , амбициозных структур, откалывающихся от уже
устоявшихся "китов" . Внутри агентств и консорциумов происходит
функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций
и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные.
В соответствии с этим подбирается персонал - приглашаются к работе не
универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России,
а более узкие специалисты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом на вопрос: Что такое PR
в российском контексте?
Вещь в себе или открытая навстречу обществу деятельность?
-можно ответить: пока еще это направление деятельности, граничащее,
с одной стороны, с политикой, а сдругой - с рекламой,
не получило своего всестороннего развития и не стало завершенным.
Но генеральная линия уже видна: разрозненные проекты и программы различных
агентств и других структур, выстроятся в достаточно ясную и прозрачную деятельность,
вклад в которую своими профессиональными усилиями осуществляют психологи и
социологи, экономисты и специалисты по управлению и организационному развитию,
политологи и консультанты по предвыборным технологиям, спичрайтеры, журналисты,
специалисты по внешнего имиджа: визажисты , стилисты и фотографы..., а также
другие профессионалы.
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик рилейшенз
для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «ЭКМОС»; 2002
2. Чумиков А.Н. Связи с
общественностью: Учебное пособие.- 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001
3. Т.Алексеева. «Вещь в себе»
внутри российского общества. PR в
отечественном контексте. – Советник; № 3, 2000
4. www.manager.ru
5. www.pr.ru
6. www.loopback.ru/psylech
Страницы: 1, 2
|