Географические, демографические и
социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки
сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются
значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке.
Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не
объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на
рынке, привлекая к себе какую то часть покупателей. Очевидно, что применение
только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию.
Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей,
субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более
точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем
точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или
социально-экономическим признакам.
Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации
автомобиля “Мустанг” компания “Форд” в качестве основы сегментации выбрала
возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести
недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему
удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех
возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало
выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.
Субъективными специфическими признаками сегментации
являются психографические и поведенческие.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс
характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни».
Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая
выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей,
доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.
Проведенный одной американской компанией анализ,
позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:
«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность
к удалению от общества (4%);
«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с
обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
«принадлежащие»– люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не
любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться
(33%);
«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время
желающие добиться большего (10%);
«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись”
в общественную систему, довольные жизнью (23%);
«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают
ее такой, какая она есть (7%);
«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности,
желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие
элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).
Приведенная классификация ценна для маркетинга тем,
что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.
К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы “принадлежащих”,
“соревновательных”, “благополучных”. Понятно, что такой подход в определенной
степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия.
Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них
очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем
обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных
преступников, с одной стороны, и подпольных “миллионеров”, “воров в законе”,
мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать
следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых
исследований.
Поведенческие признаки сегментации являются наиболее
образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой
для формирования сегментов рынка.
С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому
признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.
Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно
выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних
может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем
модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема
продаж.
Очень важной является сегментация по степени
готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров.
По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.
Мощным демографическим признаком сегментации выступает
возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не
только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития.
К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого
сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и
предпочтения.
Кроме возраста во многих случаях принципиально важны
половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров,
потребление которых по существу не зависит от данного признака (например,
зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо
учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие
специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины
стоит тень мужчины”.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет
свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на
покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для
целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в
семейном кругу.
Сегментация рынка может быть определена как
деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и
реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями
их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на
отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой
реакцией на стимулы маркетинга.
Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл
Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей
модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с
запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как
противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время
исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность
разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее
реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность
средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи.
Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует
свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него
сегменте).
Таким образом, рыночная сегментация представляет
собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения
объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая
деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к
процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного
сочетания элементов комплексов маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация
рынка:
*позволяет в максимальной степени удовлетворить
потребности покупателей в разнообразных товарах;
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат
предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
* помогает выработать эффективную маркетинговую
стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных
покупателей;
* способствует установлению реалистичных и достижимых
целей фирмы;
* дает возможность повышать уровень принимаемых
решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на
рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как
товара, так и фирмы;
* позволяет уклониться или снизить степень
конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
* предполагает увязку научно-технической политики
фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших
инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит
успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим
процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по
определенным признакам.
Признак – это способ выделения данного сегмента на
рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от
назначения товаров (потребительские и производственного назначения).
Для сегментации рынка потребительских товаров
основными признаками являются: географические, демографические,
социально-экономические, психографические, поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам
целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими
потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной
территории
В качестве географического сегмента может
рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую,
политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов
могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.
Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская
Америка). Следует учитывать, подобная сегментация применительно к внешнему
рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую
стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения
типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к
товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие
формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране,
регионе?” В последнее время с учетом материализовавшейся тенденции к
экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего
СССР эти вопросы приобретают особую значимость.
Географическая сегментация является наиболее простой.
Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось
необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее
применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические
различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических
традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.
Если ваше предприятие производит супермодные швейные
изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих в
сельской местности. Более того, не следует связывать надежды на поиск
достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников такой одежды
также может оказаться не очень много. Очевидно, более целесообразно будет
ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и
культурные центры.
Демографические признаки относятся к наиболее часто
применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во
времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Широкие возможности для определения демографических
сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда
оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных
приборов основополагающей является информация о численности мужского населения
в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом
сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных
приборов.
На примере линии детских конструкторских наборов,
выпускаемых компанией Lego, можно проследить границы сегментирования
рынка по возрастному признаку. Для новорожденных (от 0 до 3 месяцев)- это
погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3-х до 18 месяцев –
стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из 2-х или
3-х деталей. Все они имеют одинаковые для всех Lego-конструкторов
выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами Lego.
Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. “Кирпичики” Duplo выглядят так же, как “кирпичики” Lego, но они имеют в два
раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей
из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут
более усложненные, наборы “поезд” или “зоологические” наборы, на которые дети
могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные
навыки у детей уже несколько развиты, что они могут переходить к базовому
набору Lego. Переход облегчатся с помощью маленьких “кирпичиков” Lego,
подходящих к “кирпичиком” Duplo.
Сегментирование на основе учета возраста работает до
тех пор, пока дети не достигнут пяти лет, после этого девочкам все еже и реже
покупают наборы Lego, а интересы мальчиков становятся более
разнообразными. Тогда сцене появляются новые наборы Lego: Pirats (для
детей от 6 до 12 лет), Space Police ( для детей от 9 до 12 лет), Technic
(для детей от 7 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со
стороны девочек, к этому ряду Lego присоединила набор Fabuland
(Волшебная страна), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и
видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив Legoland нелепую монорельсовую догу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в
постельные тона набор Fanta – это еще одна попытка привлечь девочек.
Товары Lego для нового тысячелетия – это Midstorn
“умные” Lego – “кирпичики”. Это результат
десятилетнего проекта стоимостью в 100 миллионов датских крон,
разрабатывавшегося совместно с Массачуским Технологическим институтом, детали ‘того
набора проектировались с помощью инфракрасного датчика, присоединенного к
мощному компьютеру Pentium. Как сказал глава компании Lego Тормод Аскилдсен, “этот набор может использоваться для конструирования
всех видов устройств”, например сигнала тревоги в виде рассыпающихся по полу
шариков для пинпонга на случай неожиданного родительского визита в детскую.
Компания Lego возлагает большие надежды на возможности конструктора
Mindstron оживить вялую торговлю игрушками и оттянуть детей от
виртуального мира компьютерных игр. Компания также считает, что “умные” кирпичики
приглянуться не только мальчикам, но и девочкам.
2.
Позиционирование
на рынке товаров
Позицирование товара -
выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение
места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию
покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене,
применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная
оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.
Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование,
хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка
- это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это
конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению
товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара
таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,
отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс
маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный
товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их
идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
Страницы: 1, 2, 3
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Сегментация потребительского рынка
Наверх