СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ВИДЫ
РЕКЛАМЫ.
Социально-экономические
преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в
жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности,
многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций,
которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной
культуры,
Таким образом,
восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной
проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы,
помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить
как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относится
социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет
адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность
позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и
связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в
вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время
значительно возросла.
Однако, закономерно встает
вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является
актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение.
Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной
литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных
оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.
Обусловленное интересами и
ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции
постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно,
важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.
Будучи элементом
культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со
всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и
информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник
политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (
адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции ).
Вот почему социальные
службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле
теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать
максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в
различных обстоятельствах.
Игнорирование социальной
рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной
и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных
служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются
к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Социальная реклама может и
должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку
социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не
как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с
общественностью.
Предметная область
исследования : теория социальной работы и PR.
Объект: связи с
общественностью, общественное мнение .
Предмет: освещение
социальных проблем методами PR и социальной рекламе
Проблема : необходимость
использования современных методов социальной рекламы и PR в социальной работе.
Цель исследования :
теоретическое обоснование значения использования PR и социальной рекламы в
социальной работе государственных и муниципальных учреждениях.
Задачи исследования:
Дать анализ рекламной деятельности как нового
вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели
службы связи с общественностью.
Выяснить роль социальной
рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций;
формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.
Определить роль СМИ в связях
с общественностью.
Определить средства и
методы PR в системе государственной
и муниципальной службы.
Выяснить отношение
жителей города к социальной и политической рекламе.
Анализ литературы:
Разнообразные стороны рекламы явились объектом
внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в
зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два
подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В
первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь
исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках
коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации;
главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.
Борисов, . Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С.
Разумовский, В.Л. Музыкант).
Отечественные ученые также неоднократно
обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали
появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое
внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась
эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы,
психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического
воздействия посредством рекламы.
Проблема использования психологических знаний
в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются
многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные
статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В.
Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К.
Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.
Социология общественного мнения получила свое
развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в
государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного
мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и
социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев,
В.П. Конецкая).
При помощи социологического метода выясняется
влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н.
Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки,
предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И.
Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева,
а также зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д.
Джугенхаймер и др.).
В связи с относительно недавним появлением в
рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", которое
ввел английский
Профессор Сэм Блэк в конце 80-х годов,
работ, посвященных данной проблематике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти
Дороти легли в основу изучения PR.
Рядом ученых исследуется влияние общественного
мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование
гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б.
Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).
Вопросам социального маркетинга и социальных
технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе
уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не
существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более
того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а
социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной
литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с
общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других
некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов,
В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.
Помимо вышеперечисленных авторов, в данной
работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я.
Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.
PR и социальная реклама как социальный институт и
деятельность
Служба связи с общественностью: смысл и необходимость
Социальные службы не могут
игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их
деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью
должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической
целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с
деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем
живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения
социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на
то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут
об НКО, поскольку плохо знают их работу, и “благотворительная” тема часто
относится к разряду “рождественских” рассказов.
В России социальной
рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как
опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в
ней значительно возрастает. Это объясняется:
· расширением объема оказываемых
социальных услуг;
· усложнением задач, решаемых в
социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
· отсутствием конкуренции, ибо в
основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные
благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого
механизма реализации идеи социальной помощи.
В России эти
обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным
финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти непосредственно к
использованию социальной рекламы социальными службами необходимо определиться с
понятиями.
PR является неотъемлемой
частью эффективного управления любой организованной формы деятельности:
государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и
т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет,
репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).
Само словосочетание “связи
с общественностью” появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. “Паблик
рилейшнз. Что это такое?” - так называлась книга английского профессора Сэма
Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.
Существует множество
определений понятия “связи с общественностью”. Вот, например, трактовка
Института связи с общественностью (Великобритания): “PR – это спланированные и
осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на
установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и общественностью”.
Также распространено
следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления
социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
· направленные на установление и
поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их
общественностью;
· посредством положительных
информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных
общественных реакций;
· основанных на правде, знании и
гласности;
· с целью достижения
взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных
обстоятельств.
Но несмотря на
разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере
связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между
организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может
пониматься широко – как общественность.
Общественность – это все
те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие,
сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и
за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные
заказчики, партнеры, потребители и т. п.).
Структура общественности:
· население в сфере влияния;
· структуры самоуправления;
· СМИ;
· общественные объединения;
· сотрудники администрации;
· вышестоящие органы власти;
· ключевые аудитории в кризисных
ситуациях;
· производственные и другие органы.
В условиях переходного
времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация
и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и
муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения
собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и
внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной
деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на
деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации
информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные
возможности и силы.
Отношение с
общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в
процессе действительного общения между совместно действующими социальными
организациями и разнообразными социальными группами, общественными
организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной
жизнедеятельности.
Установление двустороннего
общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности
обусловливает потребность:
· для организации – добиваться
благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством
распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах
общественности;
· для общественности – добиваться реализации
права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в
рамках деятельности социальной организации.
В этом заключается
определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так
как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной
организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет
достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.
Деятельность по связям с
общественностью в социальных службах включает в себя:
Любые действия,
направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
Все, что может
предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с
кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
Мероприятия, направленные
на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
Мероприятия, направленные
на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и
не противоречащими социальной этике.
Рекомендации по созданию
благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.
Связи с общественностью в
США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов
зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское
общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует
разрешению противоречий между его институтами.
В России связи с
общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали
использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты
представительства международных агентств, возникли российские агентства. В
государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже
многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.
Национальные ассоциации,
объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас
действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|