6.                 определять уровень продаж конкурентов,

7.                 оценивать привлекательность ассортимента исследуемой фирмы в сравнении с конкурентами,

8.                 определять емкость рынка в целом по заданной ассортиментной группе (подгруппе),

9.                 применять при составлении бизнес-планов, в качестве аналитической основы привлекательности проекта.

Предложенный алгоритм анализа ассортимента можно применять как 37 тысячам оптовых компаний страны и 205 тысячам розничных торговых организаций, так и 158 тысячам промышленных предприятий, которые могут почерпнуть полезность методики на разных этапах. Введение описанной схемы на предприятиях, на основе критерия уровня продаж позволит повысить продажи в целом по фирме, что в итоге увеличит оборачиваемость вложенных в товар средств и, как следствие, прибыль компании. При постоянном использовании методики предприятие повысит свою конкурентоспособность, так как предлагаемый компанией ассортимент - это основной источник прибыли и лицо компании.

2. Универмаг или торговый центр?

Старые советские магазины - такие как ЦУМ, ГУМ, "Детский мир" в Москве; ДЛТ, "Большой гостиный двор" и "Пассаж" в Ленинграде - были по-настоящему универсальными. В них можно было купить почти все - от шубы до сковородки. Однако после приватизации во всех крупных универмагах обосновались арендаторы. В результате торговый формат универмага, или, как его принято называть на Западе, department store, в России практически канул в Лету. Но не так давно об идее возрождения универмагов заговорили такие гиганты, как ЦУМ, ГУМ, "Лейпциг" и "Бухарест". Однако вряд ли у них что-то получится.

В западном понимании универмаги (department store) - это многоэтажные магазины с универсальным ассортиментом промышленных товаров, включающим преимущественно одежду, обувь, косметику и различные аксессуары, иногда бытовую технику, товары для дома и даже продукты. В классическом представлении универмаг подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор. Товарные группы плавно перетекают одна в другую или распределены по этажам: обычно на первом этаже располагаются косметика, парфюмерия, галантерея, на втором - женские товары (одежда, обувь, белье и т. д.), второй-третий этажи занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше - товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника и т. д. Отдельные марки мало выделяются, хоть и бывают исключения, но при всем при этом сохраняется единый стиль оборудования и концепция продаж. Универмаг превращается...

Все российские магазины-гиганты когда-то существовали в формате универмага. В советские времена крупнейшими универмагами страны были ЦУМ, ГУМ, "Детский мир", "Лейпциг", "Бухарест", "Будапешт" в Москве, а также ДЛТ, "Большой гостиный двор" и "Пассаж" в Ленинграде (Петербурге). Универмаги были в центре каждого крупного города и полностью подпадали под западное определение не только благодаря своим большим площадям и универсальному ассортименту, но и благодаря признаку узнаваемости. Все знали, что можно купить в ГУМе, какого качества будет эта вещь и т. д. Конечно, у советских универмагов было много недостатков, начиная скудным ассортиментом и заканчивая примитивным торговым оборудованием. Но несомненным плюсом являлось то, что редко можно увидеть в современных торговых центрах - единство дизайна торгового зала и размещенного там оборудования, прозрачность расположения секций, отсутствие различных закутков и т. д.

В 1990-х гг. после приватизации большинство крупных универмагов было акционировано, многие - проданы и перепрофилированы. Всем крупным магазинам пришлось сдать свои площади в аренду различным владельцам и превратиться в обычные торговые центры. Исключением оставался разве что ГУМ, который до 1998 г. на 95% площади вел собственную торговлю. Но после кризиса и этот универмаг был вынужден привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду больше половины площадей. Естественно, что вместо понятных покупателю универмагов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором - товары для женщин, на третьем - товары для мужчин и т. д., возникли лабиринты с перегородками и киосками. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением арендаторов. Но тогда у универмагов не было другого выхода. Сдача в аренду - это легкие деньги и минимизация рисков. Самостоятельная торговля повысила бы риски, потребовала бы общения с множеством поставщиков и проведения исследований покупательских предпочтений. Владельцы "советских" универмагов были к этому просто не готовы.

Сейчас в России в торговом формате department store работают единицы. Это прежде всего финская компания Stockmann, арендующая площади в "Смоленском пассаже". Однако недавно о намерении вернуться к исконному формату заявили владельцы сразу нескольких советских магазинов. Так, московский ГУМ заявил о намерении увеличить долю собственной торговли. Концепцию department store внедряют в ЦУМе. Компания "Холдинг-Центр" - новый владелец столичных магазинов "Лейпциг" и "Бухарест" - объявила о намерении снова сделать их универмагами, причем по западному образцу. Однако на этом пути их могут ждать серьезные проблемы.

Универмаг по-русски

Многие помнят закрытие "Британского дома" на Новом Арбате. Официальными причинами закрытия магазинов АО "Britansky Dom Limited" были названы политическая нестабильность в России и Москве, низкая покупательная способность населения, высокие пошлины на импорт, высокие накладные и эксплуатационные расходы по содержанию магазинов. Но, по словам его посетителей, там просто продавали вещи по ценам, не соответствующим их качеству. К сожалению, похожее мнение можно услышать и о других (и не только иностранных) универмагах в России. На сегодняшний день чистый формат department store хранит лишь "Смоленский пассаж", рассчитанный на покупателей с достатком намного выше среднего. Другие москов-ские магазины, претендующие на название department store, представляют собой лишь гибрид торгового центра с пережитками "советского" универмага.

Практически все российские магазины сегодня строятся по принципу сепаратизма. Каждая специализированная секция, независимо от того, принадлежит она самому владельцу универмага или арендатору, имеет собственную кассу, систему безопасности и т. д.

То есть, чтобы подобрать к костюму сорочку, необходимо сначала купить костюм и перейти с ним в другую секцию. Обменять его потом будет уже затруднительно. Обоснованием нежелания работать в едином торговом зале обычно служит "необходимость уменьшить потери от воровства". В огромном магазине уследить за товаром будет гораздо сложнее. Кроме того, изменяя многое в организации работы магазина, применяя новую технику и прогрессивный дизайн, владельцы и директора магазинов не решаются трогать сложившуюся десятилетиями организационную структуру, где традиционно "разделяют и властвуют" заведующие специализированными секциями. Конечно, удобно распределить ответственность между десятками, если не сотнями завсекциями, а уж они проследят за ассортиментом, покупателями и продавцами в секции с площадью в 20 кв. м.

Второй момент - в России попросту нет таких торговых операторов, которым было бы под силу "единолично" собрать под одной крышей полноценный универмаг. Например, в универмаге "Лейпциг" порядка 20% площадей будут сданы в аренду другим операторам рынка. Дело в том, что владелец универмагов "Бухарест" и "Лейпциг" компания "Холдинг-Центр" специализируется на торговле дорогой одеждой. Компания владеет cетью магазинов "Х-магазин" и "ХЦ", представляет компанию Hugo Boss AG, а ее менеджеры входят в число акционеров "Рублевского". "Чтобы восстановить формат универмага, но не заниматься, например, непрофильной для "Холдинг-Центра" торговлей аксессуарами, часть торговых площадей будет сдана в аренду профессиональным операторам", - рассказал "Фокусу" руководитель отдела маркетинга компании "Холдинг-Центр" Николай Капранов. Остальные операторы, несмотря на заявленные планы, тоже не хотят мгновенно выгонять арендаторов и переходить на собственную торговлю.

И, наконец, третье - для раскрутки универмага необходимо создание собственного сильного брэнда. На Западе, к примеру, универмаг может стать полноценной торговой маркой, как, например, английский Harrods. Вещи из Harrods говорят о принадлежности покупателя к определенному слою общества или указывают на его благосостояние. В России имя универмага не может стать предметом гордости владельца купленной там вещи, равно как не скажет о ее качестве - брюки с лейблом "ГУМ" вряд ли кто купит. А чтобы это изменить, нужно много времени и денег.

Универмаг может представить большую линейку товаров, чем в обычном торговом центре. "Владелец универмага может пустить в продажу неизвестную марку. Даже если риск будет неоправдан, то благодаря большому объему магазин не потеряет на этом столько, сколько может потерять небольшой арендатор", - говорит эксперт консалтинговой фирмы Colliers International Наталья Сазонова. А организация сетевых универмагов позволяет торговле выстоять в условиях экономического кризиса, снижая издержки благодаря огромным объемам товарооборота. Правда, в России с сетевыми универмагами пока плохо. Единственный российский аналог сетевого универмага - прекратившие свое существование магазины "Детский мир". Попытки других универмагов стать сетевыми пока нельзя называть удачными. Так, недавно закрылся один из филиалов ГУМа - универмаг "Стильный город" (бывший "Будапешт"), - не выдержав конкуренции с ТЦ "Москва".

Заместитель генерального директора ОАО "Торговый дом ЦУМ" Владимир Хапенков признает, что у единого торгового оператора универмага есть возможность разрабатывать новые привлекательные для покупателей программы, например дисконтные карты. Дисконт в 5-10% распространяется на все покупки, сделанные в универмаге, что сложно реализовать в торговом центре. С арендаторами заключается договор на 3-5 лет. Если покупателей не будет удовлетворять предложение арендатора, магазин ничего не сможет сделать, тогда как собственную политику, в том числе систему скидок, универмаг может варьировать хоть каждый сезон. Но пока в российских крупных магазинах единой системы скидок практически не встретишь, исключение составляет проект единой дисконтной карты торгового пула "Шесть семерок".

Время не пришло

Все эксперты сходятся во мнении, что ниша для универмагов в Москве есть. Тенденция к укрупнению ритейла и сосредоточению управления в одних руках буквально носится в воздухе. Однако, как считает Наталья Сазонова, несмотря на то что многие торговые операторы намереваются освоить формат универмага, в итоге это никому не удается. В прошлом году не состоялся проект постройки универмага компании Prodema LCC на проспекте Академика Сахарова. Весной корейская группа Lotte хотела возобновить строительство огромного универмага на Новом Арбате, но оно снова было заморожено. Финская компания Stockmann также разворачивает формат department store и в 2004 г. планирует открыть универмаги в двух торговых комплексах "Мега". Но, по сведениям "Фокуса", компания никак не может договориться о цене аренды.

Но главная проблема - восстановить доверие. После кризиса 98-го покупателей в неудобных, пусть и крупных, магазинах стало гораздо меньше. По-прежнему достаточно обеспеченные москвичи становятся покупателями торговых центров и комплексов на окраине Москвы и на МКАД, а не центральных универмагов. Наш покупатель привык к неравенству цен и к конкуренции продавцов даже на одной торговой площадке. И даже если владельцы таких известных универмагов, как ГУМ, ЦУМ, "Лейпциг" или "Бухарест", решатся вложить немалые деньги в возрождение формата department store, им еще долго придется убеждать покупателей, что в их универмагах достойный ассортимент и приемлемые цены. Переделывать же советские магазины в дорогущие бутики на тысячи квадратных метров не имеет смысла, и наверняка владельцы магазинов это понимают. Поэтому дальше новомодных лозунгов дело вряд ли пойдет. Видимо, время для настоящих department stores в России еще не пришло.

Department Store, или как это принято "у них"

Сегодня типичный зарубежный универмаг имеет следующий формат: здание с торговой площадью порядка 5000 кв. м и выше; площадь одного этажа не менее 1200 кв. м; товарные группы распределены по этажам по тематическому принципу; соблюдено единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала; распределение товаров на этажах подчинено общей логике и хорошо просматривается из любой точки; всегда есть сервисная служба для покупателей. Так работают английские сети Selfridges, Marks & Spencer и Debenhams, французские Printemps и Galerie Lafayette, немецкая Karstadt, японская Takashi-maya, корейская Lotte, американская Sears.

Вся торговля в таких универмагах, как правило, принадлежит одной компании. Хотя могут быть и исключения, при которых в аренду сдается угол или целый этаж. Например, в универмагах немецкой сети Kaufhof практикуется размещение на последнем этаже магазинов бытовой техники и электроники, принадлежащих другой, не менее известной фирме Saturn.

Бизнес западных универмагов с высокой проходимостью и высокими оборотами, естественно, организован по сетевому принципу с высокой степенью унификации всех процессов. В сеть входят десятки, если не сотни, больших магазинов, причем, как правило, расположены они в целом ряде стран, как, например, универмаги Wall-Mart.

Все крупные иностранные сети универмагов реализуют программу "Эффективная обратная связь с потребителем" (Efficiency Consumer Res-ponse - ECR). На ее базе возможно оперативное изменение ассортимента товаров, к которым проявляют интерес покупатели, и, наоборот, исключение товаров, не востребованных целевой группой.

Несмотря на то, что в универмагах всегда много ходовых товаров известнейших производителей, есть возможность развивать схему собственных торговых марок. Так, гигант розничного торгового рынка Kaufhof в 1999 г. проводил кампанию "Buon Jomo, Italia!", в рамках которой предлагал покупателям огромный ассортимент отличных товаров, сделанных в Италии специально для этой сети. По качеству такая продукция не хуже раскрученных аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.        Так продает товары под своим собственным названием английская сеть универмагов Marks & Spencer.

Страницы: 1, 2