Количественно реакцию спроса на изменение цены
выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам
на которую эластичен Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяет
сделать следующие предварительные выводы:
- продукцию покупают специальные (не случайные) группы
Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;
- продукция занимает значительную часть в их бюджете;
- продукция имеет заменители, производимые
конкурентами.
Следовательно, увеличение выручки возможно только за
счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к
уменьшению эластичности спроса.
Если Эц <1, то предприятие реализует продукцию,
спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:
- что количество предприятий, реализующих данный вид
продукции, небольшое
- Потребители продукции малочувствительны к изменению
цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
- при прочих равных условиях, чем меньше эластичность
спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя.
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно
только за счёт повышения цен.
При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию
не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное
состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию.
Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка
нарушает баланс единичной эластичности.
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют
два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную
для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного
конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.
Затратный метод использует информацию о полных,
прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику
целевой цены (целевой нормы прибыли). Административный метод учитывает
информацию рынка.
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на
конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного
рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на
слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат
общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво
работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется
на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок
практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий,
доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными
производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им,
воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный
механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных
на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за
интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают,
хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит
“ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по
нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от
категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции
длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в
зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен
составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в
особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется
взаимодействие двух функций:
функции возможного объёма выпуска (предложения)
продукции в зависимости от её цены;
функции спроса на эту продукцию, зависящего также от
цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой
равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена
получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не
реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на
данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в
определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.
Рис.2.1. Графическая интерпретация цены равновесия
Если предприятие поставляете свою продукцию в
различные географические рынки, то наиболее оптимальным и логичным вариантом
перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на
условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь
разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем
платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских
центров и другое).
Уровень покупательной способности на различных
географических рынках и дефицит этой продукции позволяет отдельным посредникам
реально диктовать условия на рынке в регионе.
Розничная торговля, которая традиционно была
заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в
отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами
у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по
высокой цене у этих посредников. Такое положение, когда предприятие полностью
утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам,
было признано неверным и для его исправления была разработана стратегия региональных
цен.
Базовым принципом данной стратегии является
дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг,
условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в
регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены определенные
льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные
логистические схемы поставок её в регион.
В случае, если розничная торговля приобретает продукцию
непосредственно на предприятии и организовывает самостоятельно доставку в свой
регион, на неё распространяется базовая, а не региональная отпускная цена.
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой
зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые
отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке
продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе,
сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.
Учёт в цене “транспортных расходов”.
Как показывает практика, Покупатель, тем более, если
это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась
продавцом, с оплатой транспортных расходов, либо 50% на 50% , либо за счет
Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции)
доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с
точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.
Многие производители, отгружают свою продукцию
Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно
цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате.
Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо,
исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть
заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны
Покупателя.
При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И
соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести
предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, то срок поступления
денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции,
составит:
Т возврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т
движения денег = (30 + 30+10) =70 дней
Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то
чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной
продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если
учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные
региональные цены продаж с учетом условий поставки и применением поправочных
коэффициентов дальности, и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения
для различных, например 6 ЗОН:
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232
Окончательная цена может быть дополнительно
скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального
рынка.
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и
другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать
вышеперечисленные факторы.
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой
зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые
отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке
продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе,
сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.
Окончательная цена может быть дополнительно
скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального
рынка.
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и
другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать
вышеперечисленные факторы.
Стратегия предоставления скидок и бонусов
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает
с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на
рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий
поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта
вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть
направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.
Самым традиционным видом скидки является скидка на
количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может
варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены
продукции.
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило,
устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при
предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты
оплаты до поставки .
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в
регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно
широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы
скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что
дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её
один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок,
может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой
продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный
вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей
одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров
действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.
Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях
консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от
сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на
кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении
платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в
размере 0,5-1% за каждый день опережения.
Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за
большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще
говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке
на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный
период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок
необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные
периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться
в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки
пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к
предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу.
В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в
особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать
реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей
ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления.
Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите,
что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая
оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение
розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но
вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как
оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем
продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот
период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение
традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что,
безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.
На этом взятом из жизни примере видно, как
предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на
долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.
Установление окончательной цены
Приступая к решению вопроса об установлении
окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит
сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может
осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены
должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и
финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой
приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых
предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и
устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая
цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена,
ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя
предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К
базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми
деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым
в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру,
взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то
продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно
купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два
раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её
невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов
маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида
продукции.
Разработка стратегии цен является следующим
важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на
продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не
работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
|