| Экономика и управление предприятием |
Экономика и управление предприятием
|
Министерство образования
Российской Федерации.
Отделение
пищевых производств.
Защита--------------------------
Оценка--------------------------
МАРКЕТИНГ.
Курсовая работа по дисциплине
«Экономика
и управление предприятием».
УМТК 2703.01. КР
Разработал-------
Юдин И.В.
Руководитель----
Исмагилова Л.М.
2002
|
|
Введение
Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих
маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно
эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы
устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от
положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить
конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем
прибыли и решать другие задачи.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и
розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены
товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают
на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности
фирмы.
Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности
вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной
взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы,
ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит
достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика
оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно -
сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная
ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой
стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого
коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.
|
|
|
1.Концепции маркетинга и их
сущность.
Если исходить из классификации теории
"управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга
Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией
маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в
предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом
достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1]
Если исходить из других классификаций концепций
маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы
расскажем ниже.
Рассматривая сущность поставленного вопроса
("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру,
"на уровне явления" определить с помощью выражений типа:
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что
можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет
по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших
силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар
ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими
словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга"
Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и
потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с
расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая
соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию
потребительской удовлетворенности.
Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей
глубинной сути
|
|
|
концепция маркетинга - это ориентация на нужды,
запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями
организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской
удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Таким образом, исходная "концепция
маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя.
Однако, данную "концепцию маркетинга",
предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами
(или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга,
взятых в историческом контексте.
Согласно классификации, данной опять – таки
Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой
практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять
глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на
основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую
деятельность, а именно – это концепции:
1. Совершенствования
производства.
2. Совершенствования
товара.
3. Интенсификации
коммерческих усилий.
4. Собственно
маркетинга (или целевого маркетинга).
5. Социально-этического
маркетинга.
Филипп Котлер утверждает, что концепции (1)
совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии
сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации
коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) -
появились сразу после второй мировой войны; концепция (5)
социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная,
поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала
фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных
|
|
|
рынках" и, кроме того, представляет собой
явление самого последнего времени.
Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга,
связанные сначала с "довоенными" подходами (1-2).
1. Концепция совершенствования производства.
Совершенствование производства: основной смысл
этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать
только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне
доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно -
"ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на
совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы
распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) –
Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда,
естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на
уровне технологии выпускаемого продукта).
2. Концепция совершенствования товара.
Совершенствование товара: данная концепция
маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая
концепция маркетинга - совершенствования производства.
Концепция совершенствования товара утверждает,
что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие
эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма
должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные
параметры товара. Следовательно, "на
выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны
сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара,
согласно пожеланиям клиентов.
При утверждении этой концепции в жизнь должно
быть соблюдено
|
|
|
очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет
насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.
3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации
коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут
покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет
соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и
стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество
товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами -
фактор "интенсификации коммерческих усилий".
4. Концепция собственно
"маркетинга", или, точнее, - как это принято понимать в России -
концепция целевого маркетинга.
Данная концепция утверждает, что залогом
достижения целей организации является определение не только нужд,
потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них
удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых
рынках.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Контроль маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные
моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие
коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской
деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
·
контроль
за реализацией и анализ возможностей сбыта
·
контроль
прибыльности и анализ маркетинговых затрат
·
стратегический
контроль маркетинга
1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических
продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по
отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым
подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени,
ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары,
какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили
запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении,
и выясняет причину возникших проблем.
Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на
рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с
конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные
сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают
указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с
запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные
сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства
преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные
на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок
|
|
потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к
продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до
того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает
контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их
ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым
каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.
Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по
группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на
производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по
отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее
исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются
прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и
скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет
определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и
валовой прибыли с текущими затратами.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые
исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие
затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и
формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо
|
регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование
маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает
оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание
специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных
перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу
рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и
горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует
общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной
маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной
работе).
Уровни
контроля.
Сейчас в маркетинге различаются также несколько уровней контроля:
·
Контроль
глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии
поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся
в сознании потребителей и конкурентов.
·
Контроль
плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых
факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных
индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку
закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных
цен или пробных продаж).
·
Контроль
стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии
товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей
расходов.
·
Стратегический
надзор - проверка результатов деятельности
|
|
Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в
терминах Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта
концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности,
утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся
к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с
одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и
каждого его отдельного потребителя в отдельности.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|