Обратимся
к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные.
Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму
потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики
и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие
прагматичность и имажинативность.
Среди
основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и
информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается
способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации.
В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и
воздействующей.
И.
Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном
между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и
имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты
наружной рекламы».
Подводя
итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей
сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста
представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских,
эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания
положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для
обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности
рекламных действий.
2.2.Слоганы
в современной рекламе
Каждая
компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко
запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и
заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу
более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются
на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного
лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны
подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных
рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».
Слоган
любой компании представляет собой постоянно используемый оригинальный девиз. Он
позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует
быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет
не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при
подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и
особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на
потребителя.
Так,
основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий
фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не
только в бюджет ирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа
компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является
девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас».
Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы
«Вискас»». Упор здесь делается на желания питомца, а, следовательно,
подчеркивается забота компании о данном потребителе.
В
том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся,
эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие
серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень
часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.
Следующим
правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и
клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание
о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности
данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси»
привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению
денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила - это
хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.
Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем
непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе
предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом,
стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь
оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует
определенным пределам.
Не
последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как
известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не
привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального
окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива
«Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а
потому не вызывает у потребителя ни отрицательных. Ни положительных эмоций.
Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом
воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.
Огромную
роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в
качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет
потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание
исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет
или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление
заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты
заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы
является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать».
Вообще
рекламные слоганы можно разделить на три категории:
1.
Слоган фирмы.
2.
Слоган рекламной компании.
3.
Слоган, связанный с предложением
определенного товара или услуги.
Каждый из них
обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы (ее
девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его
изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные
слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает ее
«философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Я приведу примеры
этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно
развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных
фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших
отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта».
И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого
разделения ручаться трудно.
Итак, слоганы,
выражающие философию фирмы.
На Западе:
·
«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).
·
«Наш главный товар – прогресс» (Sony).
·
«Надо жить играючи!» (Moulinex).
·
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
·
«Традиция и современность. Мы берем лучшее
от них» (Bangkok Bank Limited).
·
«Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
·
«И невозможное возможно!» (Motorola).
·
«Новейшие технологии» (Hitachi).
·
«Радость в вашем доме» (Rowenta).
·
«Постижение совершенства» (Kenwood).
·
«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
·
«Бриллиант – это навсегда» (De Birs).
·
«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient,
часы).
·
«У Форда есть лучшая идея!»
У нас:
·
«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
·
«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
·
«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен
изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
·
«Мы предусмотрели ненастье в солнечную
погоду» (Страховая компания Белая башня).
·
«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к
лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
·
«Цель – возрождение» (Всероссийская биржа
недвижимости).
·
«С нами – к вершинам!» (Банк столичный).
·
«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вот слоганы,
провозглашающие качество товара:
На Западе:
·
«Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».
·
«Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».
·
«Инструмент бессмертных» (Stenway,
рояли).
·
«Райское наслаждение» (шоколадки Baunty).
·
«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipern).
·
«Сделано с умом!» (Elektorlux).
·
«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
·
«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
·
«Только настоящий шоколад может носить имя
«Кэдбери»».
·
«Европа из первых рук» (Радиостанция
Немецкая волна).
·
«Обувь, которую снимаешь с сожалением и
надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
·
«Мы знаем, как» (БТФ банк).
·
«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
·
«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
·
«Журнал «Профиль» читается на одном
дыхании».
·
Журнал «Итоги»: «Земля – единственная
планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».
Следует признать,
что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид
Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем
не менее, фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он
за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам
себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган
часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою
графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы,
где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо
соседствует с ним.
Слоган рекламной
компании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что
слоган рекламной компании относится ко всей компании, как бы наделяет ее
«заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или
услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка
рекламного объявления.
Наиболее важные
слоганы рекламных компаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах:
здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия
(времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж,
любопытство.
Например, фирменный
слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку,
мы делаем все остальное». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы.
Но вот Kodak продвигает
на рынок свою новую фотопленку «Gold»,
и появляется слоган рекламной компании: « Кодак Роял Голд – для тех
моментов, которые наиболее значительны».
Такое разделение
слоганов относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения
Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган
конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте
«Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Слоган может
выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так,
в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors»,
стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь
к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению…
Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте
Америку красивой!». И еще: «Будь американцем, покупай американское!».
Придумывание слогана
– дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре,
максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти
точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой
молнии». Как же поймать заключить в слова эту «вспышку молнии»?
В некоторых случаях
неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган привел
к скандалу, поскольку явно не соответствовал обстановке: министерство
здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом
из-за ее слогана «Откройте рот для секса».
На постерах акции
было написано «Откройте рот для секса», а ниже мелким шрифтом дополнено:
«поговорите со своим партнером об использовании презервативов». Специалисты
испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о
последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал
недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить
кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган
был воспринят как призыв к определенному сексуальному действию, а не как
попытка начать диалог».
Слоган – это
рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он
удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради
которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно
несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к
покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных
фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного
девиза.
Действительно
удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств,
которые наиболее ярко отражают природу слогана:
1.
Краткость.
Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную
роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна
его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности:
кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится».
Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к
власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и
выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное
изобретение.
2.
Национальный характер.
Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура.
Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не
может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном
горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе,
ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган
«Здравствуй, грусть!».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|