3.
Уважение по отношению к потребителю.
Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и
заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки
объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.
4.
Двусмысленность.
Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый
год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и
что за лимоны.
5. Скрытый
подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши
абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с
прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама
«Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется
тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль,
изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…».
Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.
6. Игровое
начало. Яркий пример – западногерманская реклама
водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным
линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло
желания купить, значит, вы не наш клиент».
7.
Психологизм.
Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет
пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый,
идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают
жертвовать, но…».
8. Предупреждение.
В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление
предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный
щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь
смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на
котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади.
«Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»
9. Магия
имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную
знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются,
например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».
Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но
еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит
даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том,
что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и
доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.
2.3. Художественные
приемы слоганистики
Художественные приемы
снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и
запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:
· аллитерация:
Зубная
щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с
головой.
· ритм:
Nescafe Classic.
Глубокий свежий вкус.
Отличный
вкус! Отличное начало!
· рифма:
Кофе
Жокей. Смотри на жизнь веселей!
Wein:
Der Weinbrand von achtzehn Karat.
Berliner
Pilsner: Das Bier von hier.
Binding:
Dir und mir Binding Bier.
Bommerlunder:
Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Wein:
Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.
Apfelsaft:
Apfelsaft wirkt fabelhaft.
1)
Вода замерзает при 0 С.
Доказано
Цельсием.
Надежная
бытовая техника существует.
Доказано
Zanussi.
Cлоган
состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического
параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор
(слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной
фирмы, достойной доверия.
2)
Использование приема каламбура становится
основой построения рекламы стирального порошка:
Чистота
– чисто Tide.
Прием параллелизма –
одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и
запоминающимся.
3)
Есть вещи, которые нельзя купить.
Для
всего остального есть Mastercard.
В основе слогана –
антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются
ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.
4) Время
есть. Есть Meller.
Рекламный слоган основан
на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется
форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется
значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать
рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря
многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает
покупателю мысль, что есьл «Meller» так
же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что
потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».
5) Все
в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.
Использование приема
парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями
позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом
предложении местоимение все, во втором – местоимение ты помогают
воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.
6) Хорошо
там, где мы есть.
Слоган краток,
энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение
комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там
хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в
исходном выражении – на слове нет, в слогане – на выражении мы есть,которое
воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное
эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он
переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.
Форму и
содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При
составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с
глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных
товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую
аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается
технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение.
Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в
повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к
конкретному действию.
ГЛАВА 3. Анализ рекламных
слоганов
3.1.Рациональные и
эмоциональные слоганы
Из
рассмотренных мной слоганов около 40 % являются рациональными. Они рекламируют
автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и
препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:
1)
бытовая техника:
|