Формирование коммуникационной политики
ВСЕРОСИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Курсовая работа
на тему:
«Формирование
коммуникационной политики»
Исполнитель:
Специальность
маркетинг
Группа 410
Пилипенко
Елизавета Анатольевна
№ зачётной книжки
98
МАД 2019
Преподаватель
Осипова
Людмила Васильевна
2001 г.
План работы
Введение…………………………………………………3
стр.
1.
Продвижение продукта и
маркетинговые коммуникации…………………………………………5 стр.
2.
Реклама как инструмент
продвижения продукта….20 стр.
3.
Стимулирование сбыта
продукции (на примере отдельных видов товаров)…………………………..35 стр.
Заключение……………………………………………...44
стр.
Приложение……………………………………………..45
стр.
Список используемой
литературы…………………….49 стр.
Введение.
В общественных процессах современного
коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная
политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не
полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на
него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в
результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и
само промышленное производство во все большей мере определяется
коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в
бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в
партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с
потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими
факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и
тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся
социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика
включает в себя:
Продвижение (promotion)
– это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации,
убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях,
общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми
видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи,
формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования
сбыта.
Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их
устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на
товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в
периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио,
телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма
неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся
рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
Далее эти виды продвижения продукта будут рассмотрены
более подробно.
1. Продвижение продукта и маркетинговые
коммуникации.
В последние годы одновременно с возрастанием роли
маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.
Предприятия различного рода деятельности, от
мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также
бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические
оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и
клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1)
информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях
продаж;
2) убедить
покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в
определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3)
заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то,
что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов,
названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи
бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и
продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или
маркетинговыми коммуникациями.
Маркетологи редко используют термин управление
продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые
коммуникации. В плане работы используются оба термина. Рассмотрим их основные
различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».1
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя
элементами принятия решений:
1) решения
о продукте;
2) ценовые
решения;
3) решения
о каналах распределения;
4) решения
о продвижении.
Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение
– составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело
управление продвижением.
По сравнению с указанным выше маркетинговые
коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством
любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс
коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером3
в следующей модели:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой
стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства
распространения информации
- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к
получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает
значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное
другой стороной.
Ответная
реакция - набор откликов
получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная
связь - часть ответной
реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или
искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого,
что послал отправитель.
Данная
модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные
этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
·
выявление целевой
аудитории;
·
определение степени
покупательской готовности аудитории;
·
определение желаемой
ответной реакции целевой аудитории;
·
составление обращения к
целевой аудитории;
·
формирование комплекса
маркетинговых коммуникаций фирмы;
·
разработка бюджета
комплекса маркетинговых коммуникаций;
·
претворение в жизнь
комплекса маркетинговых коммуникаций;
·
сбор информации,
поступающей по каналам обратной связи;
·
корректировка комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести
свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то
коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса
маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной
или ряда целевых аудиторий - с п. 1.3
Основой формирования эффективного комплекса
маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить
необходимую информацию о социально-экономических и психологических
характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
также влияют2:
·
тип товара (товары
широкого потребления или товары промышленного назначения);
·
этап жизненного цикла
товара;
·
степень покупательской
готовности потенциального клиента;
·
стратегия продвижения
(стратегия проталкивания или привлечения);
·
особенности комплекса
маркетинговых коммуникаций конкурентов;
·
финансовые возможности
фирмы.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если
рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.
Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное
восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и
получающими.
Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или
любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.
Конечно, само определение маркетинга носит общий
характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с
коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные
вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций
является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не
только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.
Определение допускает возможность того, что
маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае
рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие
определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.
Из данного определения также вытекает, что различные
организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных
сигналов.
В роли отправителя специалист по маркетинговым
коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять
действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор
прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к
нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые
коммуникации.
Рассмотрим более
подробно понятие «управление продвижением». В английской транскрипции
термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово
«промоушн» означает «продвижение вперед». Продвижение осуществляется через
каналы, включающие в себя организации и персоны, так или иначе связанные с
передвижением и обменом товарами. Эти каналы выполняют следующие функции:
снабжение, сбыт, распределение, хранение, информирование, ценообразование,
обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговое исследование.
Товародвижение сопровождают пять видов потоков4:
1)
физический поток;
2)
финансовый поток;
3)
поток заказов;
4)
поток информации;
5)
поток собственности.
Все функции, связанные с организацией товародвижения,
производитель может попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи
посредников. Что имеет ряд несомненных преимуществ, как то:
·
вступая в непосредственный
контакт с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар «из
первых рук»;
·
производитель сохраняет
жесткий контроль над ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;
·
стирается грань между
товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на
послепродажном обслуживании.
Управление продвижением имеет в своём арсенале
разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование
сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и
увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет,
журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым
обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором –
рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно
обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с
одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити –
как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в
отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в
форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или
услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное
место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации
считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и
телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что
целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с
общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом
коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити
включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности,
направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные
стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со
стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других
целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой
марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю
(оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю
стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации
продукции (выставки, витрины), скидки и вспомогательные средства, которые
направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.
Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование
купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое
другое.
Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других
средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте
продажи.
Практика продвижения интересов компании и её марок с
помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или
шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется
событийным маркетингом4.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|