Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие “прилизанные” рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются (если их не передают или показывают по много раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи…), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия.

3. Продвижение товара (на примере фирмы «Скотт-Юропиен» предлагающей медицинское оборудование).

«Скотт-Юропиен Медикал Корпорейшн» – американская компания, которая на протяжении 20 лет является партнером российских организаций, работающих в сфере здравоохранения.

Фирма «Скотт-Юропин Медикал Корп.» в настоящее время на эксклюзивных правах представляет в СНГ ведущие медицинские фирмы США и Западной Европы:

«Стерис/Амска», «Хемок», «Пай Медикал», «Маке», «Олделфт», «Фишер Имаджинг», «Эрроу», «СпейсЛлэбз Медикал», «Энраф Нониус», «Хил-Ром Эр-Шилдз».

Фирма «Скотт-Юропиен Медикал Корп.» – имеет сервисную организацию, где работают квалифицированные инженеры, которые осуществляют установку, обслуживание и обучение медицинского персонала на всех проданных фирмой приборах.

В целом организационная структура достаточно гибкая, постоянно совершенствуется с учетом изменений  конъюнктуры и требований предъявляемым к нашей фирме.

В 1992г. компания открыла дилерскую сеть фирмы «Бобкэт» (малогабаритные экскаваторы и погрузчики). Имея твердые связи с российским рынком и странами СНГ, «Скотт-Юропиен» делает инвестиции в различные отрасли. Текущие проекты включают в себя производство компьютерного обеспечения, медицинских материалов, популярной литературы.

После краткого ознакомления с историей данной фирмы, можно перейти к оценке коммерческой деятельности данной посреднической организации.

Фирма «Скотт-Юропиен Медикал Коропорейшн» занимает устойчивое положение на рынке медицинского оборудования. В процессе длительной работы на Российском рынке данная фирма зарекомендовала себя с лучшей стороны, она приобрела имидж фирмы, конкурентоспособной, поставляющей качественное оборудование и оказывающей необходимые сопутствующие услуги.

Фирма старается работать с производителями известными, предоставляющими качественные товары, использующие: новейшие

средства информации, последние достижения техники.

Начнем с краткого ознакомления с фирмами-производителями:

· фирма «MAQUET» (Германия) являющаяся мировым лидером в производстве операционных залов и операционных столов, мебели для операционных, а также функциональных кроватей для рожениц, функциональных урогинекологических кресел и средств внутригоспитальной транспортировки.  Продукция этой фирмы поставляется в разные регионы нашей страны (в ЦКБ г.Москва была проведена операция Ельцину на столе фирмы «MAQUET» купленном при посредничестве «Скотт-Юропиен Корп.»).

· фирма «Пай Медикал» (Нидерланды), основанная в 1976г. является одним из ведущих мировых производителей  современных портативных  и стационарных  аппаратов для ультразвуковой диагностики в медицине (приобретается различными больницами, в том числе и ветеринарными, например ветклиника «Центр», используется в медицине катастроф и частной практике).

·международная корпорация «Стерис/Амско» является лидером в производстве оборудования для дезинфекции и стерилизации, а также основного хирургического оборудования.

· компания «Ньюклетрон-Олделфт» предлагает лучшие системы для массового рентгеновского обследования грудной клетки (за долгие годы существования было произведено и установлено более 25 000 диагностических систем) и т.д.

Хотя у нашей фирмы имеется постоянная клиентура, но рынок сбыта и поиск новых возможностей реализации продукции продолжается.

Рассмотрим структуру фирмы

1.              Отдел маркетинга – занимается изучением и анализом рынка медицинского оборудования. Занимается организацией выставок, конференций, рассылкой рекламы. 

2.               Отдел менеджеров – занимается работой с клиентом: по высылаемой заявке составляется договор и контракт, получение сертификатов соответствия. Качество менеджмента основных специалистов фирмы находится на достаточно высоком уровне, обеспечивающем выполнение поставленных стратегических задач.

3.               Отдел бухгалтерии – занимается оплатой счетов, конвертацией валюты, расчетом зарплат и т.д.

4.               Отдел логистики – занимается доставкой грузов, связь с изготовителем и получателем.

5.               Таможенный отдел – занимается растомаживанием груза, получением его на таможне и дальнейшей отправки заказчику.

6.               Транспортный отдел – занимается встречей, доставкой клиентов, помощь менеджерам.

7.               Секретари – работа по телефонной связи, факсы, заказ: гостиниц, билетов, и т.д.

8.               Отдел сервисного обслуживания. Осуществляет продажу, монтаж и сервисное обслуживание оборудования для всех клиентов фирмы.

Для того чтобы упрочить свое положение на рынке медицинскогоборудования фирма выполняет функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создается имидж фирмы, продукции которую она предоставляет на рынке и услуг, предоставляется информация о характеристиках товара, внедряется в сознание потребителей отличительные черты товара, формируется общественное мнение.

Для продажи данного мед. оборудования используются следующие виды продвижения:

· реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты), новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари, кружки, ручки, еженедельники), компьютерная реклама (www.mtu-net.ru/medical) дает огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контрактов с потребителем в случае его заинтересованности, справочная литература (телефонные справочники, «Бизнес-карта»), периодическая печать (журнал «Нижний Новгород», медицинские журналы) – этим фирма добивается высокой степени восприятия, имеет широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, хотя и ограниченность способа выражения рекламной идеи, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, многоразовость рекламного воздействия, высокая степень проникновения, хотя при массовом распространении имеет высокую стоимость;

· формирование общественного мнения (помещение коммерчески важных новостей в периодических изданиях, получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, спонсорство) – что имеет важное значение т.к. имеет ряд преимуществ: широта обхвата, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей, так же имеется ряд недостатков: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость); персональные продажи (встречи с представителями мед. учреждений, врачами);

· стимулирование сбыта  (участие в выставках,  презентации, демонстрации и т.д.) – имеет ряд преимуществ: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы», хотя и здесь имеются некоторые неудобства напр.: выставки проходят редко и в разных городах, что предусматривает повышенные расходы на участие в оной, транспортировку оборудования, проживание в гостинице, питание сотрудников, обслуживание выставочного стенда и т. д.;

   Торговые агенты нашей фирмы, в свою очередь, также являются носителями информации о потенциальных клиентах. Каждый агент специализируется на продаже медицинского оборудования конкретной фирмы, поэтому обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами служит постоянным источником информации о возможных потребителях. Также менеджеры обращаются с запросами о потенциальных  клиентах в дружественные нам фирмы не являющиеся нашими конкурентами. Каждый менеджер ведет досье клиента, которое содержит:

 ·  Название клиента и его адрес (название, юридический/почтовый адрес, основные номера телефонной  и факсимильной связи, адрес электронной почты, имена первых руководителей мед. учреждения).

· Перечень оборудования  интересующий их (запрос, спецификации и т.д.).

·   Требования клиента (специфические).

· Расписание осуществления продажи. Важным моментом является срок подачи торгового предложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки: обсуждения торгового предложения; принятие окончательного решения; поставки; срок гарантийного обслуживания; финансирования проекта.

· Финансирование покупки (сроки платежей, наличие денежных средств у покупателя, схема финансирования покупки).

Для нахождения новых покупателей менеджеры используют «прямую почтовую рекламу». В этой рекламе они высылают проспекты мед. оборудования, информируют о новинках рынка, просят рассмотреть присылаемый материал и дать свой отзыв или рекомендовать нашу фирму третьему лицу; Если покупатель заинтересуется  предлагаемым ему оборудованием, то менеджер приступает к планированию визита (проводится информационная разведка, планируется результат, max и min уступки и т.д.), во время встречи обсуждаются вопросы интересующие как покупателя, так и продавца. При проведении переговоров менеджеры придерживаются такой линии:

· уточняют для себя предельные уровни цены и т.д., выше и  ниже которого переговоры не имеют дальнейшего смысла;

-         при возникновении тупиковых ситуаций, когда одна из сторон не согласна идти на больший компромисс начинают снова и пересматривают обсуждаемые проблемы;

-         меняют состав менеджеров для разрядки ситуации;

-         находят третье решение удовлетворяющее всех;

-         делаются перерывы в переговорах, во время которого  проводят широкое совещание со специалистами нашей фирмы.

После того как все вопросы обсуждены, и стороны пришли к соглашению подготавливается контракт и спецификации. Стороны встречаются еще раз для ознакомления с контрактом и подтверждения его своей подписью и печатью. Далее в дело вступает отдел по логистике и бухгалтерия. Если это оговорено в контракте, то отдел логистики занимается размещением заказа на фирму производитель, если нет, то ждут прихода платежного документа (о переводе оговоренной суммы денег) и затем размещают заказ.

В оговоренный в контракте срок приходит груз (импорт), о прибытии которого оповещается таможенный отдел, занимающийся растамаживанием. Далее груз с таможни загружается в автотранспорт (посреднической фирмы) и транспортируется с соответствующими документами до места установки.

По прибытии груз встречает представитель нашей фирмы и покупателя. Проверяется на целостность, делается отметка в путевом листе и т.д. о том, что груз был доставлен до места назначения надлежащем виде и в положенный срок.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5