Далее разрабатывается само рекламное обращение.
При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.
Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе
следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим
целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды
рекламного обращения.
Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть
эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие
“прилизанные” рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что
“зацепиться”, быстро забываются (если их не передают или показывают по много
раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой
одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом,
запомнилась многим телезрителям надолго.
После того как рекламное обращение привлекло внимание,
оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и
теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя.
Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес
— это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать
и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие
визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или
таблицы.
Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром
просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые
семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее
содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и
другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается,
когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и
применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.
На завершающем этапе выбираются параметры рекламной
компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом
рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения.
Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной
телепередачи…), принимаются решения о периодичности передачи рекламного
сообщения.
По окончании проведения рекламной компании
определяется её эффективность.
Реклама входит в группу одного из элементов комплекса
Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара -
promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе,
а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные
составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что
сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Реклама не может существовать сама по себе. Для
эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других
отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы,
Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку
реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама
– это её тактика, то PR – это стратегия.
3. Продвижение
товара (на примере фирмы «Скотт-Юропиен» предлагающей медицинское
оборудование).
«Скотт-Юропиен
Медикал Корпорейшн» – американская компания, которая на протяжении 20 лет
является партнером российских организаций, работающих в сфере здравоохранения.
Фирма «Скотт-Юропин Медикал Корп.» в настоящее время
на эксклюзивных правах представляет в СНГ ведущие медицинские фирмы США и
Западной Европы:
«Стерис/Амска», «Хемок», «Пай Медикал», «Маке»,
«Олделфт», «Фишер Имаджинг», «Эрроу», «СпейсЛлэбз Медикал», «Энраф Нониус»,
«Хил-Ром Эр-Шилдз».
Фирма «Скотт-Юропиен Медикал Корп.» – имеет сервисную
организацию, где работают квалифицированные инженеры, которые осуществляют
установку, обслуживание и обучение медицинского персонала на всех проданных
фирмой приборах.
В целом организационная структура достаточно гибкая,
постоянно совершенствуется с учетом изменений конъюнктуры и требований
предъявляемым к нашей фирме.
В 1992г. компания открыла дилерскую сеть фирмы
«Бобкэт» (малогабаритные экскаваторы и погрузчики). Имея твердые связи с
российским рынком и странами СНГ, «Скотт-Юропиен» делает инвестиции в различные
отрасли. Текущие проекты включают в себя производство компьютерного
обеспечения, медицинских материалов, популярной литературы.
После краткого ознакомления с историей данной фирмы,
можно перейти к оценке коммерческой деятельности данной посреднической
организации.
Фирма «Скотт-Юропиен Медикал Коропорейшн» занимает
устойчивое положение на рынке медицинского оборудования. В процессе длительной
работы на Российском рынке данная фирма зарекомендовала себя с лучшей стороны,
она приобрела имидж фирмы, конкурентоспособной, поставляющей качественное
оборудование и оказывающей необходимые сопутствующие услуги.
Фирма старается работать с производителями известными,
предоставляющими качественные товары, использующие: новейшие
средства информации, последние достижения техники.
Начнем с краткого ознакомления с фирмами-производителями:
·
фирма «MAQUET» (Германия) являющаяся мировым лидером в производстве
операционных залов и операционных столов, мебели для операционных, а также
функциональных кроватей для рожениц, функциональных урогинекологических кресел
и средств внутригоспитальной транспортировки. Продукция этой фирмы
поставляется в разные регионы нашей страны (в ЦКБ г.Москва была проведена
операция Ельцину на столе фирмы «MAQUET» купленном при посредничестве «Скотт-Юропиен
Корп.»).
·
фирма «Пай Медикал» (Нидерланды), основанная в 1976г. является одним из ведущих
мировых производителей современных портативных и стационарных аппаратов для
ультразвуковой диагностики в медицине (приобретается различными больницами, в
том числе и ветеринарными, например ветклиника «Центр», используется в медицине
катастроф и частной практике).
·международная
корпорация «Стерис/Амско» является лидером в производстве оборудования для
дезинфекции и стерилизации, а также основного хирургического оборудования.
·
компания «Ньюклетрон-Олделфт» предлагает лучшие системы для массового
рентгеновского обследования грудной клетки (за долгие годы существования было
произведено и установлено более 25 000 диагностических систем) и т.д.
Хотя у нашей фирмы имеется постоянная клиентура, но
рынок сбыта и поиск новых возможностей реализации продукции продолжается.
Рассмотрим структуру фирмы
1.
Отдел маркетинга – занимается изучением и анализом рынка
медицинского оборудования. Занимается организацией выставок, конференций,
рассылкой рекламы.
2.
Отдел менеджеров – занимается работой с клиентом: по
высылаемой заявке составляется договор и контракт, получение сертификатов
соответствия. Качество менеджмента основных специалистов фирмы находится на
достаточно высоком уровне, обеспечивающем выполнение поставленных
стратегических задач.
3.
Отдел бухгалтерии – занимается оплатой счетов, конвертацией валюты, расчетом зарплат и
т.д.
4.
Отдел логистики – занимается доставкой грузов, связь с
изготовителем и получателем.
5.
Таможенный отдел – занимается растомаживанием груза,
получением его на таможне и дальнейшей отправки заказчику.
6.
Транспортный отдел – занимается встречей, доставкой клиентов,
помощь менеджерам.
7.
Секретари – работа по телефонной связи, факсы, заказ:
гостиниц, билетов, и т.д.
8.
Отдел сервисного обслуживания. Осуществляет продажу, монтаж и сервисное
обслуживание оборудования для всех клиентов фирмы.
Для того чтобы упрочить свое положение
на рынке медицинскогоборудования фирма выполняет функции продвижения с точки
зрения комплекса маркетинга: создается имидж фирмы, продукции которую она
предоставляет на рынке и услуг, предоставляется информация о характеристиках
товара, внедряется в сознание потребителей отличительные черты товара,
формируется общественное мнение.
Для продажи данного мед. оборудования используются
следующие виды продвижения:
· реклама:
рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты), новогодние
рекламно-подарочные издания (фирменные календари, кружки, ручки,
еженедельники), компьютерная реклама (www.mtu-net.ru/medical) дает огромные потенциальные возможности
оперативного установления прямых деловых контрактов с потребителем в случае его
заинтересованности, справочная литература (телефонные справочники,
«Бизнес-карта»), периодическая печать (журнал «Нижний Новгород», медицинские
журналы) – этим фирма добивается высокой степени восприятия, имеет широкие
возможности выражения идей различными художественными средствами, хотя и
ограниченность способа выражения рекламной идеи, длительность существования и
использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие
материалов конкурентов, многоразовость рекламного воздействия, высокая степень
проникновения, хотя при массовом распространении имеет высокую стоимость;
· формирование
общественного мнения (помещение коммерчески важных новостей в
периодических изданиях, получение благоприятных презентаций на радио,
телевидении, спонсорство) – что имеет важное значение т.к. имеет ряд
преимуществ: широта обхвата, высокая степень доверия к напечатанной информации,
высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории
вторичных читателей, так же имеется ряд недостатков: недостаточная
оперативность, кратковременность существования, относительно высокая
стоимость); персональные продажи (встречи с представителями мед. учреждений,
врачами);
·
стимулирование сбыта (участие в выставках, презентации, демонстрации и т.д.) – имеет ряд
преимуществ: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в
действии, возможность установления деловых контактов, положительное воздействие
элементов «праздничной атмосферы», хотя и здесь имеются некоторые неудобства
напр.: выставки проходят редко и в разных городах, что предусматривает
повышенные расходы на участие в оной, транспортировку оборудования, проживание
в гостинице, питание сотрудников, обслуживание выставочного стенда и т. д.;
Торговые
агенты нашей фирмы, в свою очередь, также являются носителями информации о
потенциальных клиентах. Каждый агент специализируется на продаже медицинского
оборудования конкретной фирмы, поэтому обмен мнениями о потенциальных клиентах
между торговыми агентами служит постоянным источником информации о возможных
потребителях. Также менеджеры обращаются с запросами о потенциальных клиентах
в дружественные нам фирмы не являющиеся нашими конкурентами. Каждый менеджер
ведет досье клиента, которое содержит:
· Название
клиента и его адрес (название, юридический/почтовый адрес, основные номера
телефонной и факсимильной связи, адрес электронной почты, имена первых
руководителей мед. учреждения).
· Перечень оборудования интересующий их (запрос,
спецификации и т.д.).
· Требования клиента (специфические).
· Расписание осуществления продажи. Важным моментом
является срок подачи торгового предложения на конкурс (тендер), предполагаемые
сроки: обсуждения торгового предложения; принятие окончательного решения;
поставки; срок гарантийного обслуживания; финансирования проекта.
· Финансирование покупки (сроки платежей, наличие денежных средств у
покупателя, схема финансирования покупки).
Для нахождения новых покупателей менеджеры используют
«прямую почтовую рекламу». В этой рекламе они высылают проспекты мед.
оборудования, информируют о новинках рынка, просят рассмотреть присылаемый
материал и дать свой отзыв или рекомендовать нашу фирму третьему лицу; Если
покупатель заинтересуется предлагаемым ему оборудованием, то менеджер
приступает к планированию визита (проводится информационная разведка,
планируется результат, max и min
уступки и т.д.), во время встречи обсуждаются вопросы интересующие как
покупателя, так и продавца. При проведении переговоров менеджеры придерживаются
такой линии:
· уточняют для себя предельные уровни цены и т.д., выше
и ниже которого переговоры не имеют дальнейшего смысла;
-
при возникновении
тупиковых ситуаций, когда одна из сторон не согласна идти на больший компромисс
начинают снова и пересматривают обсуждаемые проблемы;
-
меняют состав менеджеров
для разрядки ситуации;
-
находят третье решение
удовлетворяющее всех;
-
делаются перерывы в переговорах,
во время которого проводят широкое совещание со специалистами нашей фирмы.
После
того как все вопросы обсуждены, и стороны пришли к соглашению подготавливается
контракт и спецификации. Стороны встречаются еще раз для ознакомления с
контрактом и подтверждения его своей подписью и печатью. Далее в дело вступает
отдел по логистике и бухгалтерия. Если это оговорено в контракте, то отдел
логистики занимается размещением заказа на фирму производитель, если нет, то
ждут прихода платежного документа (о переводе оговоренной суммы денег) и затем
размещают заказ.
В
оговоренный в контракте срок приходит груз (импорт), о прибытии которого
оповещается таможенный отдел, занимающийся растамаживанием. Далее груз с
таможни загружается в автотранспорт (посреднической фирмы) и транспортируется с
соответствующими документами до места установки.
По
прибытии груз встречает представитель нашей фирмы и покупателя. Проверяется на
целостность, делается отметка в путевом листе и т.д. о том, что груз был
доставлен до места назначения надлежащем виде и в положенный срок.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|