При сравнительной оценке эффективности маркетинговой
деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев,
которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса
маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный
показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты
качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с
затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота
повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых
служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
• ценовые скидки и наценки;
• премии;
• купоны;
• лотереи и конкурсы;
• пакетные продажи;
• предоставление бесплатных образцов и др.;
• размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов,
объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и
т.п.)
4. Использование
инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или
отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и
премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и
т.п.)
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном
мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит
многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого
потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные
причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов
экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины
повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада,
с другой, — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество, — концентрированное
выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,
выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление
многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до
умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой
хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в
условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции,
проявляются факторы, которые делают качество условием выживания
товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности,
экономического благополучия страны.
Фактор конкуренции носит принудительный
характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно
заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а
рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг
становится эффективным средством решения проблемы качества и
конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное
воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.
Происходящий в России с большими трудностями переход к
рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя
из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет
диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять
конкурентоспособность ее изготовителей.
Конкурентоспособность товара -
решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это
многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка,
конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,
техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим
и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис,
реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара
является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается
комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,
определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над
другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И
поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием
говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,
фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит
там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый
покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные
потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее
полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним
товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность
коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить,
только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами,
конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному
рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой
индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,
конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно
приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то
покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо,
смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар
производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на
его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из
двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с
потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной
цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта
продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%,
магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому
наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной
цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь
срок его службы у потребителя.
Однако этот экономический показатель при всей его
важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число
параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в
техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности
оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Наконец, конкурентоспособность определяется только
теми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и,
естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики
изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности
как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно
не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только
не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее,
поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя
потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись
непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного
цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности
и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с
производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом
исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый
исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно
экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок
начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой
процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно.
Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на
рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием.
Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть
опережающей и достаточно долговременной.
Особое внимание уделяется не столько улучшению
технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как
свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился
решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.
Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс.
долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая
машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл.
при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В
итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены
и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене
450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка
конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл.
(П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.:
Международные отношения, 1991—С.157).
В практической деятельности и в теоретических
изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и
конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют
место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся
ответить на эти вопросы.
Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой
путь развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось по
мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные
потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению.
Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров
происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие
качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс
протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы фактически мировым
лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).
Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо
нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта —
технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только
обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы
пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень — «соответствие фактическим
требованиям, рынка». В
идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве
и низкой цене товара.
Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по
А.Н.Литвиненко)
Таблица 1. Историческая эволюция понятий качества
|