|
|
5.1. Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов необходим для установления интенсивности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов должны быть исключены товары, которые не являются конкурентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следующем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не всегда представляется возможным, или в этом нет необходимости, если базовый и анализируемый товары определены заранее. 5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности, на котором основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться: • новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой; • позиционирование товара на определенном сегменте рынка; • выход на новый сегмент рынка с уже известным товаром. В первом случае определяется прогнозируемая конкурентоспособность, в остальных — реальная. В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться: • товар, занимающий лидирующее место на определенном сегменте рынка; • товар известных фирм или пользующиеся популярностью у потребителей товарные марки; • товар — единственный конкурент анализируемому товару; • товар, имеющий значительные конкурентные преимущества по сравнению с анализируемыми товарами; • товар, в отношении которого установлена самая высокая степень удовлетворения потребностей. Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осуществлять экспертным методом. Основанием для его применения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте. 6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стандартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показатели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ. В то же время ориентация только на показатели, применяемые при потребительской оценке качества, не позволит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оценка товара может привести к тому, что конкурентоспособным может быть признан товар, не отвечающий установленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-химическим показателям. В этой связи на данном этапе необходимо применить экспертный метод, при котором специалисты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности. Эксперты могут принять следующие альтернативные решения: • включить в номенклатуру все потребительские и экономические показатели; • ограничить номенклатуру показателей конкурентоспособности: а) перечнем показателей качества, предусмотренных нормативными документами; б) перечнем показателей, наиболее значимых для потребительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, внешний вид упаковки, красочность оформления, полнота информации маркировки и т. п.). Выбор показателей потребительской оценки должен базироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее проведение. При этом затраты должны быть адекватны вероятностной достоверности. Например, включение в перечень потребительских критериев конкурентоспособности товаров показателей безопасности и экологических свойств нецелесообразно, если они подтверждены сертификатами, декларациями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае указанные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Нецелесообразно также включать в перечень показатели, значения которых у анализируемых и базовых товаров-конкурентов одинаковы. При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потребительские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров. 6.1. Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурентоспособность определяют два критерия: качество и ассортиментная характеристика товаров. Качество — критерий конкурентоспособности, который определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности. Номенклатура потребительских свойств, обусловливающих качество, представлена шестью группами: функциональное и социальное назначение; надежность (долговечность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость); эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и безопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров". Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень применяемых при оценке качества показателей будет достаточно велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показатели должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов — товароведов и маркетологов. Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для конкурентоспособности имеют показатели функционального назначения и органолептические показатели. Их можно отнести к определяющим — общим для большинства товаров показателям конкурентоспособности. Ранее мы обосновали возможность исключения показателей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (например, с помощью экологических знаков или знаков соответствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм предельно допустимых концентраций вредных веществ или порогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями можно пренебречь. Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значимых для некоторых товаров, если они обусловливают их специфические свойства. Например, такие показатели надежности, как долговечность и ремонтопригодность, могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транспорта длительного пользования, а сохраняемость — для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометрических) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелирных, мебельных товаров и т. п. Критерием выбора перечня показателей качества, применимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелирные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособности к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также химический состав металлов, который выполняет и определенное назначение, удовлетворяя престижные потребности. По наличию методов количественного изменения выбранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые. Измеряемый показатель — количественная характеристика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения. В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным — баллы, ранги и т. .п, Неизмеряемый показатель — качественная характеристика объекта путем его описания. К измеряемым относятся все физико-химические показатели качества, а к неизмеряемым - психофизиологические, эстетические, социального назначения. При выборе измеряемых показателей должны быть определены методы их оценки, а при наличии нескольких методов предпочтение должно отдаваться тому из них, который принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При возможности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям. Ассортиментная характеристика товара — показатель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой товара, предприятием-изготовителем и страной происхождения товара. Например, пломбир Подольское мороженое свидетельствует о виде товара (пломбир), изготовителе — Подольском хладокомбинате и стране происхождения — Россия. В некоторых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров разных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомбинат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" — мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой. На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновидность), наименование, торговая марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж изготовителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными затратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассортиментной характеристики, необходимо установить их значимость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возможен и более упрощенный порядок присвоения анализируемым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения. 6.2. Отбор экономических критериев. К экономическим критериям конкурентоспособности относятся цены: закупочные, реализационные и потребления. При выборе одного из указанных видов цен необходимо руководствоваться назначением товаров, а также затратами на послепродажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты одинаковы. Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов [J.O, 13] считает единственным экономическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменяется. В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребления после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономического критерия конкурентоспособности закупочную или реализационную цену. Например, модная одежда и обувь по затратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отличаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения. 7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурентов. Действительные значения получают как среднеарифметическую величину не менее трех повторных измерений. 7.1. Оценку единых измеряемых показателей качества товаров измерительным или органолептическим методами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях — изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки отражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству. Не измеряемые указанными методами единичные показатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов эксперты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действительные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству. 7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности (например, имидж товара и/или товарной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей. При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов. Наряду с ранжированием может быть применена и балльная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку. Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости. Торговая марка может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности. Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |
Новости |
Мои настройки |
|
© 2009 Все права защищены.