Сегментация по поведенческим принципам

1.         Поводы

-          возникновение идеи

-          потребность самого товара

-          использование товара для чего-либо

2.         Искомые выгоды

-          экономия

-          качество

3.         Статус пользователя

-          не пользующие товары

-          бывшие пользователи

-          потенциальные пользователи

-          новички пользователи

-          регулярные пользователи

5 лекция 02.04.05 г.

            По психологическому принципу:

-          по принадлежащему и общему классу

-          по образу жизни

-          по характеристике личности

            4 сегмента рынка по уровню доходов и уровню образования:

-          лица со средним уровнем доходов

-          лица с уровнем дохода выше среднего

-          лица с высоким уровнем доходов

-          лица с разным уровнем доходов

            Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию с уже  имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.

            Подходы к выбору охвата рынка.

1.         недифференцированный

2.         дифференцированный  

3.         концентрированный

Недифференцированный

Дифференцированный

С-3

С-2

С-1

КМ-3

КМ-2

КМ-1

 

Концентрированный

Выбор целевых сегментов рынка

1.         Отделение потенциалов сегментов

2.         Оценка доступности и существенности сегмента

3.         Анализ возможностей освоения сегментов рынка

            Виды сегментов использованные фирмами

-          основной сегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные

-          стратегический сегмент

-          специфический сегмент (привлекающий новых клиентов)

            Позиционирование туристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос - какова ценность продукта для клиента?

            Можно определить как концепцию учитывая 3 группы факторов:

1.         организация потребителей

2.         технология позиционирования услуг

3.         индивидуальность региона

6 лекция 02.04.05 г.

Тема: «Потребительские рынки, покупательное поведение потребителей».

            Отдельные лица, покупающие товары и услуги для потребления.

            Принципы рыночной экономии:

-          соблюдение принципов конкурентной борьбы

-          право частной собственности на материальные блага

-          право свободного выбора для представителя и клиента

-          зависимость доходов от реализации труда и ситуации на рынке

-          нормативно - правовая  поддержка государственного частного представительства прав потребителя, осуществленным государством деятельности социального характера

            Туристский спрос – это подтвержденное платежеспособностью туристской потребности людей – выраженные в тур. продукте, который они могут приобрести.

            Предложения тур. продукта – это количество тур. продукта и услуг, которые выставлены на рынок  при данном уровне цен.

Побудительные факторы                                        Ответная реакция

- товар                                                                                  - выбор товара

- цена                                                                        - выбор марки

- метод распределения                                            - выбор дилера

- продвижение                                                         - выбор времени

            К характеристикам покупателя относятся  следующие факторы:

-          факторы культурного порядка

-          социальные факторы

-          личностные факторы

-          психологические факторы

7 лекция 16.04.05 г.

            Фактор социального порядка.

            Референтные группы – оказывающие прямой контакт или косвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:

-          семья

-          друзья

-          соседи

-          коллеги по работе

            Семья делится на 2 категории:

-          наставляющая

-          порождающая

            Факторы личностного порядка.

            Образ жизни – устоявшиеся формы жизни человека находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

            Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.

            Присущие черты тому или иному человеку:

-          уверенность в себе

-          влиятельность

-          независимость

-          непостоянство

-          почтительность

-          властолюбие

-          общительность

-          настороженность

-          привязанность

-          агрессивность

-          выдержанность

-          приспособляемость

-          стремление к успеху

-          любовь к порядку

            Факторы психологического характера.

            Процесс принятия решения – производит определенные стадии.

            Факторы, влияющие на выбор свойств товара:

1.         человек обращает больше внимания на то, что больше отвечает на его потребности

2.         силовые разные показатели значимости

3.         потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности

4.         отношение к марочным вариантам складывается в результате проведенной оценки

            Факторы, влияющие на решение о покупке

1.         отношение других людей

2.         не предвиденные обстоятельства

8 лекция 30.04.05 г.

Тема: «Индивидуальное различие людей к восприятию новинок».

Характеристики влияния

1.         сравнительное преимущество

2.         совместимость

3.         сложность товара

4.         возможность знакомства (возможность опробовать)

5.         информационная наглядность

6.         цена

7.         текущие издержки

8.         доля риска

9.         одобрение со стороны общества

Разработка товара, жизненный цикл товара, состоят из этапов:

1.         выведение  на рынок

2.         рост

3.         зрелость

4.         упадок

Стратегия разработки новых товаров

            На рынке товары широкого потребления 40%. На рынке товаров промышленного назначения 20%. На рынке услуг 18%.

Причины не удач при разработке нового товара

1.         влияние руководителя

2.         идея хорошая, а исполнение не удачное

3.         идея хорошая, но переоценили объем рынка

4.         ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали

Основные этапы процесса разработки новых товаров

Формулировка идеи

Анализ возможности про-ства

Разработка стратегии маркетинга

Разработка замысла и его проверка

Формулировка идеи

Отбор идеи

Развертывание производства

Пробный маркетинг

Разработка товара

            Идея товара – представления о возможности товара, который фирма могла бы предложить рынку.

            Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный, знаемый для потребителя понятий.

9 лекция 30.04.05 г.

10 лекция 14.05.05 г.

11 лекция 21.05.05 г.

12 лекция 28.05.05 г.

Тема: «Процесс маркетинга».

Определение проблемы            Выбор проектного  исследования        Определение методов сбора данных         Разработка форм выполнения данных            Проектирование выборки и сбор данных           Анализ данных              Отчет о результатах

Определение проблемы – это важный момент в процессе исследования.

Выбор проектного исследования – это выбор самого проекта.

Виды:

1. поисковый метод

- ранее опубликованные данные

- опрос

- источник

2. описательный метод

3. каудальный метод (продвижение, эксперимент)

4. разведочный метод

            Определение методов сбора данных – это информация, которую мы бы хотели получить.

Виды:

- вторичная – статистические данные, собранные для исследований

- первичные – данные собранные специально для решения конкретной проблемы

            Разработка форм выполнения данных – это анкетирование, различные виды вопросов и т.д.

            Проектирование выборки и сбор данных – это часть населения представляющие исследованную группу потребителей.

            Объекты выборки – перечень единиц, из которых состоит выборка. Планируя выборку исследования должны установить:

- объекты выборки

- процедура выборки

- размер выборки

            При проведении выборки и сбору данных возникают проблемы выбора и подбора сотрудников.

            Анализ данных состоит из:

1. бланки данных  должны быть проверены на предмет правильного заполнения (редактирование)

2.  бланк должен быть закодирован для машиной обработки

3. упорядочение данных в какой-то определенный вид

            Подготовка отчета – это понятие проблемы.

            Наиболее частые вопросы при проведении технического исследования.

13 лекция 28.05.05 г.

Тема: «Форма исследования».

1.         Разведочные исследования (поисковые) – основное внимание уделяется генерацией идей и сбору информации полагающей  понять проблему.

Цели:

- формулирование проблем

- для выдвижения гипотезы

- установление приоритета (направление)

- сбор информации по практическим вопросам

- расширение кругозора специалиста по данной проблеме

Методы:

1. работа с литературой

2. экспертные  опросы

3. фокус группы и критерии

- быстрая обучаемость

- гибкость

- дружественный лидер

- помощник, но не солист

- осведомленность

- понимание

- хорошая память

- способность мыслить крупным планом

- хороший слушатель

- хорошо владеть письменной речью

2.         Описательные  исследования – основное внимание уделяется определению частоты того или иного события.

3.         Каузальное исследование – основное внимание уделяется причинам следственной связи (эксперимент).

            Гипотеза – это утверждение о том как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

Страницы: 1, 2