Маркетинг и коммерческая деятельность
ВВЕДЕНИЕ
В 1991 году
вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного
планирования. Следующий 1992 год явился годом начала российских экономических
реформ. Предприятия встали перед необходимостью организации своей уже
коммерческой деятельности в соответствии с принципами нового рынка.
Как науку, маркетинг тогда еще не знал
никто из руководителей, даже неоднократно бывавших за рубежом. Ведь именно
маркетинг являлся единственно й альтернативой, со временем заменившей
традиционное функционирование в соответствии с планом.
Цель данной работы заключается в сравнении
коммерческой и маркетинговой сфер деятельности российских предприятий.
Любое предприятие осуществляет свою
деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг
является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление
рыночной деятельности.
Современная теория маркетинга оперирует
разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при
планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциал
маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации
маркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала
маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки
аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и др.
подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка
подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а
следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового
инструментария.
Многие современные
проблемы и противоречия социально-экономического реформирования бывших советских республик
вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к
работе в рыночных условиях.
Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического
мышления, новых подходов к управлению
экономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила в
начале XX века в США новую философию
предпринимательской деятельности — маркетинг.
Маркетинг
— это, с одной стороны, разработка и осуществление системы мер воздействия на рынок
товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой — переориентация
иа него ее
производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и
продаж.
Предпосылками появления маркетинга стали: расширение
ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса
их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов
социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание
неопределенности хозяйственной жизни.
В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию
товара или
услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также
воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.
Основными функциями
маркетинга являются:
1) аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты,
конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации
деятельности фирмы;
2) производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и
конкурентоспособностью
готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением
политики цен;
4)
управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с
посредниками и покупателями.
Деятельность по управлению маркетингом заключается в
анализе рыночных
возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для
него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов
распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы
вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых
мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).
Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет
пять концепций
управления маркетингом.
1. Концепция совершенствования
производства, утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует
усилий по улучшению техники,
технологии и организации их производства и распределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен,
если
спрос превышает предложение и
имеются реальные возможности уменьшить
себестоимость.
2. Концепция совершенствования
товара, полагающая, что потребители будут более благосклонны к товарам наивысшего
качества с лучшими
эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих
усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без
активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.
4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их
удовлетворения более эффективным и
продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверенитета.
5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет
положения предыдущей концепции такими условиями, как одновременное сохранение
и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.
Маркетинг – элемент коммерции или независимая составляющая?
Концепция
маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как
реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка:
чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию
с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п.,
грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но,
руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале
50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в
виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало
значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за
рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие
публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании
западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми
оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования
маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество
определений, терминов, концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с
современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Термин «маркетинг» (от англ. «market» —
рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в
экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было
разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и
детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.
На этапах развития рынка, связанных с
уровнем его насыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от
ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на
активизацию сбытовой деятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его
потребности, т. е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К.
справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не
на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании,
сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
В литературе маркетинг часто неправомерно
отождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой,
формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многими
составляющими коммерческой деятельности.
Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б.
приходит к заключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на
создание спроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же
уверенностью можно утверждать, что и товарное предложение создает спрос.
Следовательно, определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не
раскрывает его сущности.
Другой крайностью является чрезмерно
широкое толкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что
«Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в
понятие «маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс:
«Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением
процессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».
Изначально все зависит от того, как
руководитель представляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в
структуре предприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов и
словосочетаний в различных определениях маркетинга:
«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком»
(Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философия
капиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенный
в метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия»
бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон),
«стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс),
«концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, система
стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С.
Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г.
Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е.
Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин),
«главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации и
управления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизнь
стратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (Американская
Ассоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...»
(Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современная
коммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видов
предпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ и
прогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий,
комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).
Составитель словаря маркетинга
Константиновская В. К. отражает все многообразие толкования сущности этого
явления в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип
хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной
деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс».
Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж.
Ламбен видит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности
«заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов
коммуникации».
В определении сущности явления важна не
столько его всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными
явлениями, сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая
отличительная особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления
бизнесом заключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении
потребностей и активном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.
Ориентация на потребителя как
отличительная черта современного маркетинга согласуется и с таким его емким
определением, как «философия бизнеса».
Какой смысл заложен в этом (скорее
эмоциональном, чем рациональном) определении? На наш взгляд, здесь
подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная
оправданность его целей (предоставление потребителю максимального широкого
выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной
потребительской удовлетворенности).
Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого
рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание
объективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка и
жесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих
разносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга как
философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов
современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую
выгоду взамен на постоянную заботу о других.
Таким образом маркетинг служит для
достижения «согласия между производителями продуктов и их покупателями,
потребителями», причем согласия — взаимовыгодного.
Итак, мы определяем современный маркетинг
как философию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такое
управление предполагает, что достижение конечной цели организации
осуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному
воздействию организации на их развитие.
Суть современного маркетинга раскрывается
в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучение
рынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельности
организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу, особенно
отечественных авторов, довольно часто можно встретить большие перечни так
называемых принципов. При этом к принципам маркетинга относят порой
несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий
организации. Видимо, в целях большей наглядности и оригинальности формулируют
их образно, витиевато, иногда с определенной долей юмора. Например, «в гостях
хорошо, а дома лучше». Таким принципом пытаются объяснить необходимость
организации искать свою рыночную нишу, чтобы «ощущать себя как дома». Или,
«любите не свой товар, а своего покупателя», «потребитель — король», «мы не
испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы» (забота о
потребителях), «не важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думает
потребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение» (задача
позиционирования товара) и т. д. Такие моменты отражают, на наш взгляд, скорее
функции, организационные приемы рыночной деятельности, чем принципы маркетинга.
Историческим опытом предпринимательства
накоплено большое количество советов, рекомендаций, как следует и как не
следует поступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в
принцип, поскольку чаще касаются конкретных организационных подходов, приемов,
форм коммерческой деятельности, а не ее содержания. Мы считаем, что в идеале
следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга,
минимальным количеством принципов, т. е. несколькими важнейшими
взаимосвязанными положениями.
Необходимыми и достаточными, на наш
взгляд, являются три таких положения.
Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области
рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. В этом
принципе очевидна справедливая, на наш взгляд, аналогия с понятием гомеостаза,
применяемым в биологии, генетике, кибернетике, и уже в течение полувека, в
определении оптимальных значений параметров технических систем автоматического
регулирования. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка,
оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь
благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной
согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы
предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником
и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|