Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Таким образом, потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности. Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием.

Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости введения принципиально нового подхода к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введения маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно отвечающая требованиям рынка, еще только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.

От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортиментной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, определяющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения покупательского спроса, организацию торгового обслуживания.

Маркетинг: становление и ориентация на конкретные потребности предприятия.

Переходный период в России характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

1. Плановый подход;

1. Сетевой подход;

1. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов.
Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой (Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams, 1995).

Маркетинговая и коммерческая деятельность в этом случае осуществляются в строгом соответствии с выбранной методикой и концепцией развития.

Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений (Ford 1982).

Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992).

Подход, ориентированный на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

1. постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

1. разработка отдельных сценариев будущих событий;

1. создание финансового и управленческого потенциала;

1. обсуждение и формулировка стратегии;

1. создание и реализация способности к действию.

В этом случае маркетинг и вся система предприятия гибки и имеют возможность чутко реагировать на все изменения рынка.

Диагностика организации коммерческой деятельности предприятия

Диагностика состояния организации коммерческой деятельности предприятия проводится с целью выявления понимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта, перед руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и оценку ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей.

Это одно из связующих звеньев между коммерческой деятельностью и маркетингом на предприятии.

Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование следующих категорий сотрудников:

- высшего управленческого звена предприятия, в том числе руководителей служб коммерческой и внешнеэкономической деятельности, если она выделена в самостоятельное подразделение, финансовой, планово-экономической, производственной, конструкторско-технологической, маркетинга, персонала и ОТК (технического контроля);

- руководителей структурных подразделений служб коммерческой, внешнеэкономической, финансовой, планово-экономической, производственной, конструкторско-технологической, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения ,маркетинга служб и ОТК (технического контроля);

- сотрудников служб маркетинга, сбыта, снабжения и внешнеэкономической деятельности. Обработать полученные результаты и представить их в табличной и графической форме (в виде диаграмм) по каждому вопросу и по всем группам анкетируемых, и со своими предложениями и комментариями направить руководителям всех структурных подразделений для рассмотрения и принятия решения.

Данное анкетирование рекомендуется проводить не реже одного раза в год сотрудниками службы внутреннего аудита предприятия или внешними консультантами.

АНКЕТА

1. Существует ли утвержденная рыночная стратегия Вашего предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить


Какие из ниже приведенных целей, по Вашему мнению, отражены или должны быть отражены в рыночной стратегии (отметьте)?
Рыночные цели:
-Увеличение доли рынка за счет увеличения объема продаж всего ассортимента
-Увеличение доли рынка только по отдельным видам продукции или товарным группам
-Увеличение доли рынка по всем товарным группам только в конкретных регионах.
-Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции или товарные группы)
-Увеличение доли рынка за счет расширения географии поставок продукции
-Диверсификация видов деятельности (в какой сфере)__________________________________
-Другие цели (укажите)____________________________________________________________

Экономические цели.
-Повышение финансовой устойчивости предприятия
-Повышение средней фактической рентабельности реализации всего ассортимента продукции
-Повышение среднего уровня заработной платы и компенсационных выплат сотрудникам
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

Организация взаимоотношений с Потребителями.
-Совершенствование критериев оценки ценности (значимости) Потребителей
-Сохранение у имеющихся Потребителей их преданности предприятию
-Привлечение к сотрудничеству новых Потребителей из конкретных регионов или отраслей, приобретающих конкретные виды продукции/услуг в необходимых объемах и в определенные периоды времени
- Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

Продвижение бренда.
-Повышение степени узнаваемости бренда Потребителями.
-Увеличение числа преданных бренду Потребителей.
-Повышение оценочной стоимости бренда.
-Другие цели (укажите) ____________________________________________________________

2. Известны ли Вам критерии ранжирования Потребителей предприятия (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то дайте краткое описание ценного (значимого) для предприятия Потребителя:
_____________________________________________________________________________

3. Известны ли Вам основные причины ухода ценных (значимых) Потребителей к конкурентам (отметьте)?
- Да - Нет - Затрудняюсь ответить
Если "Да", то приведите их:
_____________________________________________________________________________

4. Оцените по 5 бальной шкале приоритетность следующих задач: