Маркетинг каскадного, глобального, транснационального типа

1.4. Маркетинг каскадного типа

Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществле­нии опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынуж­денная необходимость последовательного освоения международных рын­ков.

Начало применения такого типа международного маркетинга следу­ет отнести к периоду времени, когда наука о маркетинге стала использо­ваться во внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, с маркетинга одного внешнего рынка, то каскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей междуна­родного маркетинга.

Маркетинг этого типа долгое время доминировал в предпринима­тельской деятельности большинства фирм независимо от национальной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков. Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферы международного бизнеса способствовали особенности формирова­ния мировой экономики.

После 1914 года промышленность развивалась путем создания но­вых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, те­лефон, телевизор и т.д.) или в результате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новых рынков притя­гивало к себе свободные капиталы и не способствовало насыщению рын­ков товарами, уже находившимися в производстве. Такое положение су­ществовало в развитых странах с рыночной экономикой, по мнению мно­гих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок был насыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга - концепцией совершен­ствования производства. В этот период развития у национальных товаро­производителей еще существовало широкое поле деятельности внутри, страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых было достаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,

С 1975 года начались коренные изменения под воздействием двух факторов: нефтяного кризиса 1973 года и насыщения внутреннего рынка большинства экономически развитых стран. В этот момент уже был дос­тигнут достаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развития многих отраслей экономики потребо­вались новые рынки.

Процессу появления новых рынков способствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодаря которому, а также произ­водственной и экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынок превратился из совокупности нацио­нальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого момента начинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы с предприятиями США, Японии и индустриально развитыми странами Азии.

Переход от рынка производителя к рынку потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых уси­лий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира ис­кали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскад­ный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процес­сы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не сни­жается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от дру­гих стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

К развитию этого типа маркетинга толкает и необходимость сниже­ния риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов марке­тинга.

Маркетинг каскадного типа включает следующую последователь­ность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми сле­дует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваи­ваемом международном рынке.

Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть уч­тена при выходе на рынок другого государства.

Развитие каскадного маркетинга фирмы может быть представлено графически (рис. 1.10). Данный график позволяет оценить три важных по­казателя использования международного маркетинга: последовательность освоения внешних рынков, сроки выхода на рынки и ухода с них, объем реализации товаров и услуг на каждом международном рынке и их сум­марное значение. Представленный график частично иллюстрирует назва­ние данного типа маркетинга: начало освоения рынков происходит как бы в обратном направлении движению каскада воды и осуществляется усту­пами. Для более полной аналогии с каскадом воды ось ординат должна быть развернута в противоположном направлении. Величина уступа на графике может колебаться в результате изменения объема сбыта товаров за рубежом.

Наиболее типичным для маркетинга этого типа является последова­тельный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из гра­фика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с нестандартизованным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматри­вать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изме­нениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими по­терями.

При каскадном маркетинге руководство предприятия, принимая ре­шения, прежде всего, думает не столько о перспективе выхода на рынки нескольких стран, сколько о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализа­ции товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с него обычно начинают фирмы, не имеющие опыта внешнеэконо­мической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа за­ключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадно­го типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть ис­пользован этот тип маркетинга.

Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга тако­го типа, всегда существует противоречие между использованием уже ус­пешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачивать­ся большими сроками приспособления таких решений к конкретным усло­виям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на раз­работку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в од­ной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в между­народном бизнесе. В этом отношении он незаменим как эксперименталь­ное средство выхода на внешние рынки.

Однако выход на международный рынок даже одной страны застав­ляет фирмы уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпри­нимательской деятельности на внутреннем и внешнем рынках. Следова­тельно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руково­дство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

В отличие от каскадного маркетинга все остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на не­скольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использо­ванию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

Глобальный маркетинг предполагает полную стандартизацию ком­плекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономиче­ски целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности пол­ной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесо­образной части обусловливает исключительность применения в ВЭД мар­кетинга каскадного типа.

Потенциальная или реальная возможность полной или частичной стан­дартизации комплекса влияет и на роль каскадного маркетинга в международ­ном маркетинге фирмы (рис. 1.11). Если существует возможность стандартиза­ции комплекса маркетинга, то каскадный тип маркетинга выполняет вспомога­тельную роль первоначального выхода на внешний рынок, естественно, при на­личии соответствующих ресурсов. В этом смысле маркетинг каскадного типа всегда подвержен возможности перерастания его в другие типы международно­го маркетинга, хотя фирма долгое время может и не испытывать потребности в объединении своих усилий на внешнем и внутреннем рынках из-за опасений потерять возможность в полной мере удовлетворять потребности своих между­народных рынков. Самостоятельное значение каскадный тип маркетинга имеет тогда, когда потребности внешнего рынка не могут быть удовлетворены полно­стью или частично стандартным комплексом маркетинга.

Использовать каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения потребностей рынка, унификации требований по­требителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения ин­тересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объектив­ных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не име­ет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стан­дартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с ко­торого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдель­ные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.

Использование заранее спланированной стратегии применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный ком­плекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необхо­димый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необхо­димые ресурсы..

1.5. Глобальный маркетинг

По мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться не­обходимость использования в международной предпринимательской дея­тельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фир­мы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международ­ного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рын­ков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними

рынками.

Глобальный маркетинг стал использоваться практически сразу же вслед за каскадным, поскольку в течение всего времени развития меж­дународной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способ­ствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее ти­пичными товарами, не требующими усилий по изменению потребитель­ских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топли­во, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена то­варами непроизводственного назначения.

Если основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стан­дартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стан­дартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особен­ностей. В этой связи нами предлагается выделять следующие варианты меж­дународного маркетинга для исследования особенностей глобального марке­тинга (табл. 1.1).

Теоретически количество вариантов стандартизации можно опреде­лить по формуле 2" - 1, где п - количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучается случай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантов стандартизации составляющих комплекса марке­тинга только восьмой вариант соответствует глобальному маркетингу. Ва­рианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически и существуют, как видно из таблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, что стандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизации товара.

Таблица 1.1.

Типы маркетинга в зависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.

Страницы: 1, 2