Восьмой вариант непосредственно относится к глобальному маркетингу и применяется при полностью стандартизируемом комплексе маркетинга. Ос­тальные варианты (за исключением с девятого по двенадцатый вариант) уже следует отнести к третьему типу маркетинга - транснациональному, поскольку в них явно проявляются силы, приводящие к необходимости адаптации товара и услуг к условиям конкретного международного рынка. Анализ таблицы с вариантами стандартизации комплекса маркетинга показывает, что глобаль­ный маркетинг практически имеет ограниченную сферу применения, однако в связи со своей высокой эффективностью заслуживает отдельного изучения.

Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК (рис. 1.12а), так и на одном или не­скольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов (рис. 1.126).

Рис. 1.12. Схема разработки комплекса маркетинга на головном

предприятия ТНК (а) и на одном из ее предприятий (б): А, В, с D. E, F - условное обозначение стран, в которых находятся дочерние предприятия фирмы; Z - условное обозначение страны головного предприятия фирмы

Возможны и более сложные комбинации разработки и апробации комплекса маркетинга, если филиалам или дочерним фирмам предоставле­ны полномочия самостоятельно разрабатывать и отвечать за отдельную со­ставляющую маркетинга новых товаров и услуг.

При проведении глобального маркетинга наибольший эффект дости­гается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на ко­торых фирма имеет налаженные каналы распространения своей продукции или услуг.

В то же время выход на международные рынки может проводиться и в несколько этапов, однако, вследствие стандартности комплекса марке­тинга на всех этих рынках, ведущее значение в выборе такой последова­тельности должно быть отдано экономическим и конкурентным соображе­ниям.

Выделяют три необходимых условия, которые должны быть поло­жены в основу проведения глобального маркетинга, что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа (рис. 1.13).

Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров ес­тественной природной универсальности, стандартизация которых проис­ходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырье­вых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, ка­налов стимулирования.

В основу второго подхода положены товары и услуги, являющиеся результатами производственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основного требования - стандартизации всех эле­ментов комплекса маркетинга.

Третий подход в реализации глобального маркетинга становится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над пред­ложением, причина чего заключается либо в отсутствии предложения во­обще каких-либо товаров, либо в предложении отечественных не конку­рентоспособных на национальном рынке товаров.

Развитию международного бизнеса без адаптации товаров и услуг к местным национальным условиям способствует и конъюнктура рынка. Всегда, когда спрос опережал предложение, возникала возможность реали­зации товаров без адаптации, что в настоящее время демонстрируют ино­странные производители на российском рынке. Отсутствие на отечествен­ном рынке ряда товаров международного уровня качества и значительное сокращение объемов производства в России привело к тому, что иностран­ные фирмы стали сбывать товары народного потребления, даже не забо­тясь об удобстве пользования ими покупателями. К числу неудобств, кото­рые терпит российский покупатель, можно отнести: неприспособленность штепселей большинства бытовых приборов к отечественному стандарту, отсутствие на клавиатуре управления названий на русском языке, инст­рукций по эксплуатации на русском языке, слабый контроль иностранных производителей за розничной торговлей, снижающей гарантийные сроки эксплуатации техники по сравнению со страной-производителем, отсутст­вие многих видов сервисных услуг и т.д. И тем не менее спрос на многие товары иностранного происхождения в отсутствии отечественного произ­водителя пока определяется только покупательной способностью населе­ния.

Проанализированные три необходимых условия глобального марке­тинга предъявляют особые по сравнению с каскадным маркетингом требова­ния и к достаточным условиям. Поскольку наибольший эффект достигается в глобальном маркетинге от как можно более синхронного выхода на все имеющиеся у фирмы международные рынки, то это требует значительно больших по количеству и лучших по качеству ресурсов и, в свою очередь, обусловливает возрастающий риск. В этой связи необходимо учитывать воз­можности и самого предприятия, что можно назвать достаточными условия ми проведения глобального маркетинга: квалификацию работников службы маркетинга, опыт работы на международных рынках, организацию службы маркетинга, корпоративную культуру, финансовые возможности. Все это может привести к тому, что даже при наличии конкурентоспособной продук­ции, реализовать которую можно одновременно на нескольких международ­ных рынках, предприятие не сможет этого сделать.

В настоящее время нет единства мнений среди специалистов о том можно или нельзя сделать международные рынки совсем одинаковыми с точки зрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международ­ных рынков обосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левитта и Омае2.

-       развития технологии, транспорта и средств связи мировые потребности станут более однородными;

-       отказ от адаптации к национальным особенностям рынка приводит к экономии затрат на маркетинг, что при сохранении качества товаров приветствуется потребителем;

-       однородность международных рынков в результате дальнейшего позво­ляет применять стандартизацию, что позволяет использовать эффект масштабов производства и, в конечном результате, снижать себестои­мость товаров и услуг.

К этому следует добавить, что единообразию международных рын­ков, по нашему мнению, может также способствовать и разрядка междуна­родной напряженности, стремление менее развитых в экономическом от­ношении стран более быстрыми темпами ликвидировать имеющееся от­ставание от развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на произ­водство современных видов товаров. Кроме того, развитию стандартиза­ции способствует и экономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способность населения, инфляция, дефицит некоторых то­варов. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономиче­ские организации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономи­ческие союзы типа ЕС.

В подтверждение идеи возможности подобия международных рын­ков чаще всего приводят такие широко известные товары как: "МакДо-нальдс" (McDonalds), "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Пепси" (Pepsi),"KoflaK»

(Kodak), "Сони" (Sony), "Левис" (Levis). В качестве доказательства про­движения человечества в направлении подобия маркетинговых усилий де­лают ссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественную универсальность.

Вместе с тем результаты гомогенизации потребностей покупателей проявляются, главным образом, в снижении цены покупки при неизмен­ном качестве товара. Производитель же, стандартизуя международный маркетинг, сосредоточивается на производстве и стремится повысить его эффективность.

Следует также отметить и то, что стандартизация в ближайшее время получит свое развитие в глобализации рынков фирмами в странах Цен­тральной и Восточной Европы, СНГ, Китае, Монголии. Дальнейшее разви­тие стандартизация в глобализации рынков получит за счет более высокой конкурентоспособности целого ряда стандартных товаров западноевропей­ского, американского, японского производства, сюда же можно отнести товары новых индустриальных стран.

И все же для современного периода более характерно различие в по­требностях потребителей, нежели их сходство, и стандартизация в глоба­лизации рынков более уместна для отдельных сегментов рынков и чаще всего применима далеко не ко всему какому-либо рынку в целом. При этом было бы более естественным предположить, что фирмы в первую очередь в своих стратегиях глобализации станут применять стандартизацию, если будет выполняться самое главное условие успеха - наличие стандартизуе­мых или быстро адаптируемых товара или услуги. И только при отсутст­вии необходимых требований к товару или услуге будут использовать маркетинг каскадного типа.

1.6. Транснациональный маркетинг

В предыдущих типах маркетинга основными задачами были: в мар­кетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаи­мосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков ло­кального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов мар­кетинга.

Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринима­тельской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать това­ры, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует разви­тию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне мар­кетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда спо­собен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально оп­ределены:

-    концепция товара, включающая максимальную возможность адап­тации его к различным международным условиям;

-    страна с базовыми условиями поставки товара;

-  возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.

Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном  маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для гло­бального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адапта­ция составляющих комплекса маркетинга на остальных международ­ных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разра­ботки нового товара, для уже существующих рынков.

Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбо­ра базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протек­ционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе ком­плексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показа­телям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства (табл. 1.2).

При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения дополнительных элементов состав­ляющих комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Анализ сходства элементов комплексов маркетинга международных рынков по отношению к базовой стране*