Рис. 1.3. Простая маркетинговая система

Рис.1,4. Структура обмена в современной экономике

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг – работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.

Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую – предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка – это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель – человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Активный субъект ранка может быть и продавцом, и покупателем. Например, несколько людей хотят купить выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном положении; практически все они занимаются маркетингом. Обе стороны заинтересованы в обмене, поэтому каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка – компания, обслуживающая конкурентный рынок (рис. 1,5). Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, эконо­мическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т. д.). На рис. 1.5 представлены основные эле­менты современной маркетинговой системы.

Таким образом, можно дать определение маркетинга. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, по­средством создания, предложения и обмена обладающих ценностью то­варов.

Рис. 1,5. Основные силы и действующие лица современной маркетинговой системы

ГЛАВА 3. Маркетинг и предприятие

3.1. Задачи маркетинга в предприятии

Предпринимателя окружает экономическая система с ограниченными спросом и ресурсами – это его внешняя среда. Прежде всего, необходимо понять свой бизнес, свое дело.

Допустим, есть технология, сырье и персонал. Тогда остается выбрать тот рынок, но котором вы предполагаете работать. Ждет множество вариантов решения, но одновременно может работать только один. Например, можно прийти к выводу, что положение с технологией, сырьем, комплектующими деталями столь устойчиво, что нужно приложить максимальное количество усилий, чтобы остаться на рынке. Помня об ограниченности спроса на данном рынке, следует искать и новые рынки сбыта для этого товара.

Однако может сложиться такая ситуация, когда станет очевидной нестабильность большинства элементов традиционной технологии. в этом случае не имеет смысла «держаться» за традиционные рынки. Следует или как можно быстрее осваивать новые технологии и предлагать новые товары, или свертывать производство вообще.

Рынок выбран. Но что представляют собой потребители? Их необходимо «узнать» - выделить из всей массы потребителей данного рынка, а затем разделить на группы в зависимости от их запросов, требований к товару. Следовательно, необходимо сегментировать выбранный рынок.

Сегментация рынка – процесс разделения потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требования группы.

Далее необходимо держать руку на пульсе пожеланий и предпочтений потребителей из различных сегментов рынка. Необходимо точно знать, кто те люди, которые могут и хотят приобрести продукцию вашего предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются в настоящее время, где и каким образом им нравится покупать, в каком количестве они приобретают изделия, как распоряжаются приобретенными товарами, для чего и в течение какого срока их используют. Кроме того, важны следующие уточнения: почему люди стремятся приобрести именно данный вид изделия, почему выбирают одни, а не другие товары, почему меняют свой выбор, проходят мимо предлагаемого товара.

Для выяснения перечисленных обстоятельств предприниматель должен знать, какие потребности людей удовлетворяют его товары, каковы природа возникновения и перспективы существования этих потребностей.

Изучение потребностей потребителя и их изменений – основа жизнеспособности дела.

После начала производства возможны различные варианты по затратам и ценам на товары. Что предпочесть – стабильные поставки дешевых товаров прежнего качества, снижение затрат и цен, снижение затрат при тех же ценах, качественное обновление товара при стабильных ценах или при стабильных затратах, рост затрат и цен. В этом перечне нет правильных и неправильных вариантов. Правильный вариант – тот, в котором наиболее полно учтены особенности предприятия, потребности потребителя и условия конкретного рынка.

Полезно установить своих главных конкурентов на рынке, попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь помогут анализ конкурентной продукции, сбор и обработка информации в финансовом положении, щелях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами предпринимателя. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

Таким образом, состоялся выбор своего дела, групп потребителей, рассчитана цена товара, изучены конкуренты. Дальше перед предпринимателем встает центральная задача – исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенного товара. Результатом анализа рынка является простой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар на деньги или на другой товар?».

Оценка состояния рынка показывает его емкость.

Емкость рынка – показатель, характеризующий, какое количество продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.

Изучение товара является одной из составляющей комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (надежность, дизайн, технический уровень или срок службы) наиболее привлекают потребителя? Задача предпринимателя – добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет более дешев при покупке и надежнее в эксплуатации. Здесь начинается сфера маркетинговой деятельности, связанная с доведением товара до потребителя. В данной сфере служба маркетинга должна обеспечить предприятию:

1.      продажу возможно большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли;

2.      максимальное удовлетворение потребителя. Формирование у него желания приобретать ваши товары не только сегодня, но и завтра.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителя маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рис. 1).

Чем занимается служба маркетинга

Исследует                                          Разрабатывает стратегию                           Организует

Потребителей                                   Товарную стратегию                       Товародвижение

Товары                                           Стратегию ценообразования                                Сбыт

Конкурентов                                          Стратегию сбыта             Продвижение (рекламу)

Общеэкономические                       Стратегию продвижения                                  Сервис

тенденции                                                      (рекламы)

Конъюнктуру рынка                            Общую рыночную

Сегментирование рынка                     стратегию фирмы

Разрабатывает маркетинговые программы

                        Оценка                                                                                        Администрации

результатов деятельности фирмы                                            фирмы для принятия решений

Рис. 1. Функциональные задачи маркетинга на предприятии  стр. 13 Власова

Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой степени весь его персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он связывает свою жизнь с судьбой фирмы.

3.2. Служба маркетинга на предприятии, ее цели, структура и функции

В маркетинговых службах зарубежных фирм существуют два уровня управления:

1.   центральные маркетинговые управления или отделы. Функции этого уровня заключаются в обслуживание производства и сбыта, а также в координации, планировании и контроле стратегического производственно-сбытового управления.

2.   оперативные отделы или сектора. Функции этого уровня заключаются в оперативных вопросах по специализации и маркетинга микс, т.е. комплексной рыночной и товарной политики, а также в уровне – это производители конкретного товара.

Цель маркетинговых служб – регулирование сбыта товаров, в конечном счете обеспечение прибыли фирме.

Типы структур организации маркетинговой службы:

1)      линейно-функциональная структура по видам маркетинговой деятельности, где каждый отдел отвечает за разработку и осуществление определенных функций маркетинговой деятельности.

Такая структура свойственна:

§         при небольшой фирме с узким товарным ассортиментом

§         когда фирма работает на небольшом чисел национальных рынков и их сегментов, причем однородных, стабильных, незначительно емких

§         если фирма производит неиндивидуализированный товар, т.е. не требующий значительной модификации в зависимости от оттенков спроса.

Недостатки этого типа структуры:

q       отсутствие специальных подразделений по продукту, а следовательно замедление инновации

q       отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка, а следовательно замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рыночных условий

q       трудности в решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

2)      Линейно-функциональная структура построения маркетинговых служб по продукту (или товарно-отраслевая структура) имеет большое распространение. Организация по видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такая структура свойственна:

§         при большом ассортименте выпускаемой продукции с различной технологией производства, короткий жизненный цикл, значительная степень инновационных потребностей

§         если фирма специализируется на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера, рынки динамичны (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

q       чрезмерно смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, осложняется поиск новых сфер применения товара и выход на новые рынки сбыта

q       недостаточная рыночная ориентация

q       при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж не подходит

q       нет особого эффекта при поставках сложной и наукоемкой продукции, предназначенной удваивать комплекс потребностей, а также требует различных услуг

q       ослаблены координационные связи по отдельным выдам маркетинговых функций.

3)      Линейно-функциональная структура маркетинговых служб по регионам. Характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. для тех, кто работает по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Положительные стороны в том, что позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать зависимость товара и требований, также преимущества для фирм, масштабно работающих на экспорт.

Недостатки:

q       дублирование ряда функций маркетингового управления

q       затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность продуктовой политики по рыночным регионам

q       недостаточная эффективность для наукоемких товаров и для фирм с широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, т.е. маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечного потребителя и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную комплексную рыночную политику.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, т.к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару конкретной группы потребителей. Позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию.

3.3. Маркетинговая среда компании

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории(р.1,3 )

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5