Рис. 1,7 Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

·        В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.

·        Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

·        Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.

·        Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

·        Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления – экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

В связи с объективными условиями развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Исследование потребителей.

В современном мире предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

В исследовании потребителей важную роль играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам относятся: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.

5.2. Исследование товарного рынка

Исследованием товарного рынка – это исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Емкостью рынка – это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

·        географический;

·        демографический;

·        социально-экономический;

·        психологический.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

5.3. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

В исследовании конкурентов, во-первых, должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

Исследование фирменной структуры рынка также включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

5.4. Сущность товара в маркетинге

Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

5.5. Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товаров

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Выбор оптимального канала сбыта является одним из пунктов сбытовой политики предприятия. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Они могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Например, некоторые предприятия мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают другие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

Реклама

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

В области маркетинга реклама должна:

·      подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

·      поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

·      способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках. Но затраты эти вполне оправданны, так как отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их компенсирует затраты. Также без рекламы торговля, как правило, идет медленно, может принести убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов требует специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и подсознательно переносит свое мнение о качестве выпускаемого товара. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств, или она превращается в свою противоположность – антирекламу.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная, сравнительная и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Выставки и ярмарки

Важное место в маркетинге занимают выставки и ярмарки. Их  достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Посетители приходят в павильоны с намерением узнать нечто новое для себя, и это активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма, выставляющая образцы своих товаров, может выступить с докладами, проходящих в рамках выставки или ярмарки, распространить при этом печатную рекламу, дарить рекламные пакеты, ручки, папки и др. Выставочная деятельность играет иногда большую роль, чем публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

5.6. Ценовая политика предприятия

Стратегия ценообразования

            В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара.

Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действует в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

Определение исходной цены товара

Цена меняется на рынке, и маркетологи выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1.  Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

2.  Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

3.  Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

4.  Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Виды цен

Можно выделить несколько видов цен в зависимости от реализационной цепочки. Оптовые цены предприятий – цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли – цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, коррекция цены.

Потребители всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

 Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Заключение

В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потре­бителе.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удов­летворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупа­теля. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия и его необходимо использовать.

Используемая литература

1.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер Ком, 1999.

2.      Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3.      Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. – К.: ВИРА-Р, 1998.

4.      Мусатова Е.Е., Сергеева О.А. Основы маркетинга. – М.: РГУ нефти и газа, 1999.

5.      Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2001.

6.      Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992.

7.      Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

8.      Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности предприятия»//Маркетинг в России и за рубежом, июль - август, 1997.

9.      Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. – М.: Финстатинформ, 1994.

10.  Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

11.  Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 1995.

12.     Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М: Финансы и Статистика, 1996.

13.     Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. – М.: 1990.

14.  Журнал «Эксперт». – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 8 апреля 2002, № 14.

15.  Газета «Коммерсантъ». – М.: ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2002.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5