Маркетинговые исследования в рекламе

Содержание.

Вопрос 1. Фокус – группа.                                                                       3

1.1Определение фокус–группы.                                                          3

1.2Основные характеристики метода фокус – групп.                               4

1.3Процесс проведения фокус – групп.                                                      6

Вопрос 2. Маркетинговая информационная система.                            8

2.1Концепция функционирования маркетинговой информационной

     системы.                                                                                             9

2.2Традиционная модель маркетинговой информационной системы.   10

Список литературы                                                                         15

Приложение                                                                                                 16

Вопрос 1. Фокус – группа.

1.1  Определение фокус – группы.

   Фокусирование (фокус - группа) – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

   Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

   Сильное влияние на эффективность использования фокус – групп оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус – группы, определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

   Оптимальный размер фокус – группы колеблется от 8 до 12 человек. Данное количество респондентов позволяет организовать продуктивную дискуссию, не отнимая силы модератора и не распыляя внимание участников группы. Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, что создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. В состав группы не рекомендуется включать людей, лично знакомых с модератором.

   При выборе участников целесообразно определить, обладают ли они набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя.

   Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования. Отбор участников группы может проводиться по принципу «снежного кома», когда уже приглашенные рекомендуют включить в состав группы своих знакомых. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принимал участие ведущий.  

   Специфической особенностью фокус – группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопросы модератора  со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки общего группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора – создавать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5 – 2 часа. Обсуждение записывается на видео - и аудиопленку, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например метода опроса.

   В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дискуссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией:  сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование конфликтов. Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать творческий мыслительный процесс.

   Фокус – группы организуются в специальном помещении, оснащенном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. Можно также оборудовать исследовательскую комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. Комната для участников должна быть удобная, всем должно быть хорошо слышно друг друга и модератора. Необходимо также оборудование для демонстрации промо образцов.

1.2  Основные характеристики метода фокус – групп.

   К числу главных достоинств фокус – групп необходимо отнести следующее:

·        Возможность честно и свободно излагать свои мнения, позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, генерировать свежие идеи, положительно влияет на глубину и качество получаемой информации.

·        Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

·        Разнообразие направлений использования данного метода.

·        Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая принимать в нем участия.

·         Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей.

·        Данный способ психологически более эффективен, т.к. порог психологического противостояния модератору компенсируется групповой сплоченностью.

   Недостатки данного метода:

·        Результаты исследования зависят от квалификации модератора.

·        Групповое взаимодействие может повлиять на поведение неуверенных в себе участников, следовательно, собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант.

·        Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер.

·        Требуются специальное помещение и оборудование.

·        Индивидуальные характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например, представители конкурирующих фирм).

·        Не все темы могут одинаково обсуждаться в группе.

·        Могут возникнуть трудности с одновременным присутствием всех членов группы.

   В большинстве случаев цели проведения фокус – группы заключаются в следующем:

·        Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

·        Изучение разговорного словаря потребителей для проведения рекламных кампаний, составления вопросников и т.п. Что может быть полезным и для понимания специфики некоторых субкультур.

·        Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, имеющимися установками ценностями, мотивациями и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

·        Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус – группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.

·        Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

·        Определить специфику использования товара.

·        Проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам.

   В ходе проведения фокус – групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется их имидж и позиция в восприятии потребителей. Можно предложить потребителю угадать марку по вкусу и запаху.

   Еще одно направление использования фокус – групп –  выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

   Оценка рекламной продукции в фокус – группах может проводиться по различным параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

   По мнению многих авторов, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус – групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации.

   Результаты обсуждения могут быть перенесены на целевой рынок лишь в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему вопросу потребителей, поскольку фокус – группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

1.3 Процесс проведения фокус – групп.    

   Процесс сбора информации методом фокус – групп включает в себя несколько этапов.

   Подготовительный этап: на нем определяются цели и задачи проведения фокус – групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения данных качественного характера, может быть необходимо уточнение или изменение цели в процессе сбора информации.

   Целью фокус – группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей и описание основных категорий изучаемого объекта, а также генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

   Подготовка плана проведения фокус – группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус – групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

   Общее количество фокус – групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус – групп.

   Состав фокус – группы должен быть гомогенным и по возможности однородным, что дает участникам ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях. Состав группы должен быть по возможности однополым, хотя в отношении разнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус – групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомогенные по признаку пола группы.

   Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1.5 час обычно удается обсудить 3 – 4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

   План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой – первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах(ознакомительные, вводные, основные, уточняющие, заключительные). Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что их рассматривается не более.

    Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

   Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет.

   Модератор проводит беседу, его задача – ознакомить участников с целями проведения фокус – групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Ассистент модератора выполняет работы связанные с технической организацией фокус – группы.

   Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

   В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.

   Полевой этап. Работа  фокус – группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

   В ходе обсуждения важную роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам. Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной – от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

   Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус – групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус – групп, - организация дискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

   Завершает работу по методу фокус – групп аналитический этап, который состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

   Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.

   Отчет о результатах фокус – групп может быть представлен в нескольких вариантах (в соответствии с договоренностью с заказчиком):

Страницы: 1, 2