·        Устный отчет – содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

·         Краткий отчет в письменной форме – содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

·        Полный отчет в письменной форме – содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Таким образом, несмотря на некоторые недостатки, метод фокус – группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговых исследований из–за возможности получения эмоциональных вербальных и невербальных реакций респондентов, а также легкого перевода эмпирических данных в количественные измерители.

Вопрос 2. Маркетинговая информационная система.

   Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система «МИС».

   Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

   Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70–х гг. ХХв.

   Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа и оценки распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

    МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные о хозяйственной деятельности самого предприятия. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

2.1Концепция функционирования маркетинговой информационной системы.

   Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единой цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продукт функционирования МИС – совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

   Концепция функционирования МИС представлена в Приложении 1.

   МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1.     Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделениям и специалистам, – какого уровня будет предоставлена информация).

2.     Определены информационные потребности пользователей информации, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.

3.     Отобраны источники информации.

4.     Отобрана структура баз данных и основные процессы ее функционирования.

5.     Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

·        Характера целей управления маркетинговой деятельностью;

·        Особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды;

·        Уровня развития инфраструктуры рынка;

·        Наличия ресурсов на приобретения информации.

   Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень входит не только традиционная офисная техника и программное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

   Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления фирмы.

   Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом  направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

   Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты и прочее.

2.2 Традиционная модель маркетинговой информационной системы.

   Наиболее известна модель МИС Ф.Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов – подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации. Перед каждой системой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.

   Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

   Также ее называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде фирмы по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и целей планирования.

   Маркетинговая информация во внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска.

   Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Такой фирме может потребоваться отслеживание международных экономических и политических вопросов, событий и тенденций. Узкоопределенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях.

   Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и, следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы.

   Организация поиска информации во внешней среде подчиняется определенной последовательности.

   Помощь в поиске источников и оценке информации могут оказать различные виды справочников, содержащих описание публикаций, подготавливаемых ВИНИТИ (библиографические, реферативные и обзорные издания).

   Организация поиска информации должна учитывать проблему устаревания информации, когда к моменту получения достаточного объема сведений анализ среды может оказаться бесполезным, так как время на превентивные меры по предотвращению угрозы или использование возможности может быть упущено.

   Чтобы информация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее сопоставимость с другими данными и достоверность. Любая информация и ее источник могут иметь разную степень достоверности. Исходя из этого, можно выделить несколько факторов, помогающих определить достоверность источника:

·        Цель публикации. Информация, опубликованная для стимулирования спроса на товар или отражающая точку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопроса определенным образом, требует более критического отношения со стороны исследователя.

·        Репутация и уровень известности издателя и автора публикации.

·        Квалификация источников информации.

·        Методы сбора и единицы регистрации информации.

   Использование различных источников не всегда позволяет прейти на качественно новый уровень обеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случае целесообразно работать с первоисточниками. Вторичные источники – это издания, цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом источнике. Во вторичном  источнике цитаты используются для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могут быть представлены не в полном объеме, данные могут быть не точны, возможны опечатки, методика сбора информации и необходимые комментарии о процессе исследования обычно опускаются.   Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать и уточнить значение показателя, особенно в тех случаях, когда ни один первоисточник не является приоритетным и надежным.

   Источники могут быть оценены экспертами или на основе собственного опыта пользователей с точки зрения выдвинутых критериев достоверности. Данная оценка может быть переведена в язык числовых показателей и использована в анализе при условии, что коэффициенты весов были подобраны правильно.

   Подсистема внутренней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях происходящих внутри фирмы (информацию о текущем сбыте, запасах готового сырья и продукции, суммах издержек, движении денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности).

   Основное назначение данной подсистемы заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов; информация, позволяющая оценивать деятельность фирмы в целом и ее отдельные операции.

   На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа как анализ продаж, АВС – анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио – анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

   Для более четкого функционирования подсистемы необходимо определить примерный перечень вопросов для отбора необходимой информации:

1.     Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

2.     Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3.     В какой форме необходима эта, в каком объеме и с какой степенью детализации?

4.     Как часто требуется информация?

5.     Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6.     Кто предоставляет информацию?

   Внутренняя информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, информация может собираться по предприятию в целом, а не отражать конкретные хозяйственные процессы, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается при помощи первичных документов, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать формы учета информации.

   Подсистема маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

   В последнее время понятие «маркетинговое исследование» ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует МИС как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

   Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в тех случаях, когда:

1.     Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2.     Фирма уступает свои позиции конкуренту.

3.     Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4.     Фирма готовит новый бизнес – план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.

5.     В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

   Маркетинговые исследования могут проводиться не всегда, что может быть связано со многими причинами как экономического, так и не экономического характера.

   Направления маркетинговых исследований зависят от целей исследования, его возможностей, набором объектов для изучения, а также от общей маркетинговой политики фирмы.

   Подсистема анализа информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

   Основу данной подсистемы составляет банк методов и моделей.

   Банк методов – совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Он позволяет комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать у пользователя специальных знаний.

   Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:

1.     Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных).

2.     Описательные и индуктивные методы.

3.     Методы анализа и зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ и др.

   Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот и значение таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

   Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

   Чтобы пользователь мог работать с собранным  информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию.

   Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИС в самостоятельную систему с отдельным названием. Однако, данная подсистема все-таки не является самостоятельной системой, обеспечивая пользователю диалоговых характер работы с МИС, и является частным случаем МИС, характеризующимися более сложной организацией подсистемы для подготовки решения на основе анализируемой информации.

   В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач.

   Маркетинговая система в современном мире – необходимая принадлежность каждой фирмы, помогающая четче ориентироваться в постоянно меняющихся условиях маркетинговой среды современного мира.

Список литературы.

1.    Багиев Г.Л. и др. Маркетинг/ Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО «Изд – во «Экономика», 1990. – 703.

2.    Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.: ил.

3.    Божук С.Г., Ковалик Л.Н.Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.: ил.

4.    Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования конкурентноспособности товара. – Киров: ВГСХА, 2003. – 208с.

5.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496с.

6.    Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 304с.

7.    Мак – Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. – СПб.: Питер, 2005. – 176с.

Приложение. Концепция функционирования МИС.