Маркетинговые исследования
Южно-Уральский
Государственный Университет
Факультет Коммерции
Специальность «Реклама»
Курсовая
работа
«Маркетинговые
исследования»
Выполнила Селлер Елена
КОМ-274
Проверила Окольнишникова И.Ю.
Челябинск
2005
Содержание
Введение..................................................................................................... 3
Глава 1
1. Основные
понятия маркетинга........................................................... 4
2. Маркетинговые исследования: порядок
проведения, цели, информация, методы
2.1. Сущность
маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации ..................................................................................... 6
2.2. Назначения и типы маркетинговых
исследований.................... 9
2.3.
Тип маркетинговой информации и источники её получения…...11
2.4.
Методы проведения маркетинговых исследований……………..19
3. Определение методов сбора маркетинговых данных............................23
3.1. Общая
характеристика методов сбора данных…………………..23
3.2. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых
иссле-
дований………………………………………………………………….24
3.3. Метод фокус-группы………………………………………………27
3.4. Другие качественные методы……………………………………..29
3.5. Метод опроса………………………………………………………32
4. Организация и проведение сбора
данных……………………………...34
5. Анализ данных и подготовка заключительного
отчёта….....................36
6. Маркетинговые
исследования рекламной деятелньости…..………….39
Глава 2
Заключение.................................................................................................
Список используемой
литературы.............................................................
Приложение................................................................................................
1.
Основные понятия
маркетинга
В основе термина
«маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок.
Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания
продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса
лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен,
сделка, рынок (рис. 1).
Потребность
Рынок конкретизиро-
ванная
потребность
сделка
спрос
обмен продукт
рис. 1. Концепция маркетинга
Потребность – надобность, нужда в чём либо, требующая удовлетворения. Когда человек
не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или её заменяет, или
снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга –
найти потребность и удовлетворить её.
Желание – это потребность, принявшее конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется
конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется
в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в
конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.
Спрос
– желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и
желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и
удовлетворение
Продукт – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или
потребления, с целью удовлетворения своих определённых потребностей
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему
чего-то взамен. Обмен – один из многих способ получить желаемый продукт.
Другими способами являются охота, огородничество, воровство, попрошайничество.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере
два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте её реализации.
Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на
деньги, и бартерная сделка.
Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.
В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для
демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются
средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге
также под рынком понимается совокупность потребителей определённого продукта;
говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят
сегментацию рынка.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с
учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные
продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый
в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику
на удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на
уровне государства в целом и его отдельных регионов.
Другими словами, маркетинг – это такая философия управления,
направления реализации которой на разрешение проблем потребителей путём
эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит
пользу обществу.
Разнообразие сфер применения маркетинга обуславливает и множество его
определений.
Представляется, что в качестве общего можно предположить следующее
определение маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности по
удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности
посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и
системой действий. (1)
2. Маркетинговые
исследования: порядок проведения, цели, информация, методы
2.1. Сущность маркетингового исследования
услуг на основе маркетинговой информации.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов,
дилеров и т. п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.(3)
Маркетинговое исследование
услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические
мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих
текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее
маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме,
необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед
фирмой (2). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми
элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с
принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают
уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его
внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг
определённого продукта на конкретном рынке. (1)
Принципиальной
особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа
внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на
решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта
целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое
исследование. (6)
Проведенные в
плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать
конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски
предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к
оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности
фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять
оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного
цикла услуг. (2)
Управляющие,
прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо
знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой
цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или
нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно
истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных
исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая
позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие
достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и
могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации
полученной информации. (12) Крупная зарубежная компания ежегодно проводит
своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4
маркетинговых исследований. (2)
Все маркетинговые исследования
осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров
для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило,
прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития
организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. (1)
К основным принципам
проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и
тщательность.
Принцип объективности
означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной
точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности
означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и
трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую
достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность
планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех
исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня
профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также
аффективной системы контроля его работы. (7)
2.2. Назначение и типы маркетинговых исследований
Маркетинговые
исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью
предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого
исследования.
Маркетинговые
исследования используются в следующих областях предпринимательской
деятельности:
Ассортиментная политика
услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения
спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при
изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
Каналы распределения:
позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской
насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и
конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения
покупателей по каждому каналу.
Ценовая политика:
определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество -
цена", оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис:
выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла,
каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской
отдачи.
Комплекс маркетинговых
коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и
стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень
корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей,
выраженной в покупке услуг.
Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения
исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые
мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на
получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда
параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на
рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела
маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии
с определенным графиком и четко поставленными методически определенными
задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые
исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных
(периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно"
возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения
проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают
к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования,
стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения
маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового
исследования отражена на рис. 2 (2)
Выявление маркетинговой проблематики в
отношении услуги
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|