рефераты Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню
Поиск



бесплатно рефераты Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Южно-Уральский Государственный Университет

Факультет Коммерции

Специальность «Реклама»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

«Маркетинговые исследования»

 

Выполнила Селлер Елена

КОМ-274

Проверила Окольнишникова И.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2005

Содержание

Введение..................................................................................................... 3

Глава 1

    1. Основные понятия маркетинга........................................................... 4

2. Маркетинговые исследования: порядок проведения, цели, информация, методы

2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации ..................................................................................... 6

2.2. Назначения и типы маркетинговых исследований.................... 9

2.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения…...11

2.4. Методы проведения маркетинговых исследований……………..19

3. Определение методов сбора маркетинговых данных............................23

3.1. Общая характеристика методов сбора данных…………………..23

3.2. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых иссле-

дований………………………………………………………………….24

3.3. Метод фокус-группы………………………………………………27

3.4. Другие качественные методы……………………………………..29

3.5. Метод опроса………………………………………………………32

4. Организация и проведение сбора данных……………………………...34

5. Анализ данных и подготовка заключительного отчёта….....................36

    6. Маркетинговые исследования рекламной деятелньости…..………….39

Глава 2

Заключение.................................................................................................

Список используемой литературы.............................................................

Приложение................................................................................................


Введение



Глава 1

1.    Основные понятия маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1).

 


                                Потребность

 


Рынок                                                     конкретизиро-

                                                               ванная потребность 

 



сделка                                                           спрос

 


              

               обмен                               продукт


рис. 1. Концепция маркетинга


Потребность – надобность, нужда в чём либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её.

Желание – это потребность, принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение

Продукт – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения своих определённых потребностей

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Обмен – один из многих способ получить желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, воровство, попрошайничество.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте её реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка.

Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,  получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления реализации которой на разрешение проблем потребителей путём эффективного  удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Разнообразие сфер применения маркетинга обуславливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве общего можно предположить следующее определение маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. (1)


2. Маркетинговые исследования: порядок проведения, цели, информация, методы

 

2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследо­ваний.(3)

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой (2). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. (1) 

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. (6)

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. (2)

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. (12) Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. (2)

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. (1)

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. (7)


2.2. Назначение и типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

     Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

     Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

     Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

     Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

     Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 2 (2)

 

 

 

 

 

 

Выявление маркетинговой проблематики в отношении услуги

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5




Новости
Мои настройки


   бесплатно рефераты  Наверх  бесплатно рефераты  

© 2009 Все права защищены.