Анализ различий используется для сравнения результатов исследования
двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального
различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.д.
Проверка сущности различий заключается в сопоставлении ответов на один и
тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их
направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат
на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий
в будущем, например, путём анализа временных рядов.(8)
При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:
1.
вводная часть включает начальный лист, титульный лист,
договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень
иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
2.
основная часть отчёта состоит из введения, характеристики
методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации
ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с
результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования,
актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью
детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые
методы. Дополнительная информация помещается в приложении.
Главным разделом отчёта является раздел, в котором
излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг
целей исследования.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном,
так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого
исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно
того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов.
Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих
за рамки полученных результатов.
3.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную
информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчёта исследователи часто также
делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных
результатах. (14)
6.
Маркетинговые исследования рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения
в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и
неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы
типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли
мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную
рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то
влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно
выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств
(носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе
изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах
массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается
степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной
деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе
на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается
контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в
котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной
целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства
потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в
рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности
рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование
финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и
с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа
30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных
роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики
часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной
кампании могут представлять значительную ценность.
Риск
в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного
использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и
уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения
марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории
рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за
счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе
большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может
отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство
потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование,
чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который
не отпугнул бы женщин.
Задачу лучшего использования финансовых средств может быть
прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем
ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут
возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и
являются ли эти обращения эффективными.
Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и
методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее в
данном цикле статей.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и
конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной
своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы,
определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.
Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе
планирования рекламной кампании, так после ее проведения.(19)
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно
используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления
исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность
вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение
(20). Безусловно, такая классификация в известной мере является условной.
Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости.
Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом
виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее
конечную эффективность.
Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют
рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно
пробить стену безразличия целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад?
Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по
почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд
кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего
место рекламного сообщения.
Испытание на
узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом.
Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения,
лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели
(слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную
кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на
узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей
данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В
данном случае используются следующие три меры:
- процент читателей,
которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную
рекламу;
- процент читателей,
которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
- процент читателей,
которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Очевидно, что среди
многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя
представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет
размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании,
характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве
промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели
способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также
для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны
различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или
наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно
идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение,
запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых
элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов
показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности
печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования
потребителей:
1. Показатель
замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об
изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных
средствах.
2. Показатель
«доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того,
способны правильно изложить содержание рекламного сообшения, они, таким
образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель
«узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его
покажут.
Эти показатели
воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются
кумулятивными.
Выделяют два подхода
к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае
респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его
изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно
такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного
сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по
телефону или путем проведения исследований среди участников специально
организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные
потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемые различия
в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью
сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень
побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного
метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование
проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может
формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование.
Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им
показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине
которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых
относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку
рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название
марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно
демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы
задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то
потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные
принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок
товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25
долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение
потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее
предпочтительной марки;
- следующей по уровню
предпочтительности марки;
- марки, которые не
котируются;
- нейтральные марки,
которые не принимаются и не отвергаются.
В любом случае при
проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования
задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
- понимания
заголовка/ содержания рекламы;
- понимания вторичных
идей рекламы;
- уровня исполнения
рекламы;
- восприятия
уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
- элементов рекламы,
вызывающих неприятие и раздражение;
- степени
увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем
определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на
изучаемую рекламу.
Побудительность
рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую
осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом
манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов,
изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений,
выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в
настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других
экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно
специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных
сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в
данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного
интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный
характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного
метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные
исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В
больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения
через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы
часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации.
Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея,
что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие
этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это
задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного
воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с
изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния
рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В
магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и
контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио
коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной
группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и
даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны
могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется
эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа
покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой
группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность
продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала
исследуемая реклама.
Не меньшее значение
имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию
во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки,
характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к
проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности
рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не
срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается
ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая
марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.(19)
Заключение
Маркетинг играет
огромную роль в удовлетворении потребностей покупателей.
Проведение
маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий
глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов
которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению,
российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ
также не существует большого количества организаций, специализирующихся на
организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно
свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном
выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей
организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на
комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации
продукции.
По мнению экспертов,
рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это
высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная
точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений
фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и
задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме,
что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности
новых (модифицированных) действий.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи
различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения
информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя
рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама
выполняет следующие функции:
1. Представление наименований
товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о
товаре.
3. Стимулирование
заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание
вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения
товара.
6. Обеспечение предпочтительного
отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый
ряд других функций: коммуникативную; образовательную; экономическую;
общественную.
План рекламы включает разделы анализа рекламных целей
и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение
потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой
(осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть
также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить
купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется
способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий
комплекс включает: целевую аудиторию; концепцию продукта; средства
распространения информации; рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу
людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с
целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств
товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это
способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что
компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом
сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в
прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные
только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных
групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой
информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в
качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со
средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой
информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли
бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий
используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость,
авторитетность, сервисность.
1.Голубков Е.П. «Основы Маркетинга» М.: Финпресс, 1999
2.Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг». СПб, 1998.
3.Афанасьев М. П. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы» М.:
Финстатинформ, 1999.
4.Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. «Информация и риск в маркетинге» Пер. с
англ. М.: Финстатинформ, 1998.
5.Гаврилин Ю. Ф. «Маркетинг» Челябинск: ЧГТУ, 1995.
6.Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула
успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)» М.: Международные отношения, 1999.
7.Котлер Ф. и др. «Основы маркетинга»
Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000.
8.Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии: практическое пособие» М.:
Финстатинформ, 1998.
9.«Маркетинг. Сборник» Пер. с англ. М,:
Прогресс. 1994.
10.Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э.. «Современный маркетинг» М.: Финансы и статистика, 1998.
11.Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг» Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1999..
12. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. «Маркетинг. Учебное пособие» Приор,2002
13. Федорец М.Н. Маркетинговые
исследования и анализ потребителя рынка услуг.//, Маркетинг в России и за рубежом
№6 / 2002
14. Голубков Е.П. «Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика». М., Финпресс, 1998
15. Голубков Е.П. «Маркетинг:
стратегии, планы, структуры» М., Дело, 1995
16.Лавров С.Н., Злобин С.Ю.
«Основы маркетинга промышленных объектов» М., Внештогиздат, 1989
17.Ляпина Т. «Бизнес и
коммуникации или школа современной рекламы». Киев, Альтерпрес, 2002
18.Уткин
Э. А. «Маркетинг», Москва 1998 г.
19.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности//: Маркетинг в России и за рубежом
№3 / 1999
20.Aaker David A., Myers John G. «Advertising Management»
Prentice-Hall International,Inc., 1987.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Маркетинговые исследования 
Наверх