И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимо­сти от специфики различных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, по­литические, природные, научно–технические и факторы культур­ного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все производствен­но–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен органи­зациями, приобретающими товары и услуги для последующей пе­репродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посред­нические организации. В ряде случаев банк и банковское учреж­дение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого явля­ются производители и государственные и общественные органи­зации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их ис­пользования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою оче­редь они могут быть потребителями, производителями, посредни­ками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), ко­торый может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно–операциональным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственни­ками или ведущие операции с недвижимостью;

· различные корпорации – потребители банковских услуг;

· банки–корреспонденты (институциональный рынок);

55

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибы­ли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе марке­тинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвя­тим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинго­вой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание кли­ентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставле­ния пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских уч­реждений являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, об­служиваемой конкретным банком;

lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рын­ка по сравнению с институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиен­тов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основ­ные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и то­варищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реа­лизуются определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, со­ставляющих одну или части некоей контактной аудитории. Есте­ственно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной от­расли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессио­нальный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–эко­номические факторы, определяющие отрасль и статус производите­ля–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристи­ка клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыноч­ном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банков­ские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вы­теснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организа­ций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функ­ции различных видов посредников, и определяется эффектив­ность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов транс­порта клиентами в зависимости от таких показателей, как специ­фика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального вари­анта транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оп­тимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предла­гаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформи­ровать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояние предоставления ана­логичных услуг конкурентами;

» систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полно­го удовлетворения требований покупателей и соблюдения инте­ресов самого банка;

· провести сравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от инте­ресов клиентов и возможностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процес­се их предоставления;

в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от ко­торого зависит эффективность его рыночной стратегии и полити­ки. Он может быть:

· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совер­шенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предос­тавления конкретных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками и проч.;

· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

· «подход оптимального качества", который осуществляется с по­мощью анализа реальных потребностей клиента и изменения ка­чества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по ула­живанию разного рода конфликтов и расширения портфеля кли­ентов. Особенно большую роль здесь может играть функцио­нально–стоимостный анализ, который призван увеличить количе­ство и качество необходимых свойств услуг и свести до миниму­ма ненужные;

· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возмож­ности и потребности банка* но и психологические и социально– экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма пре­доставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсо­ров». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть сле­дующего вида:

+ престижная, если используется для формирования долгосрочно­го имиджа банка; lit реклама определенной услуги;

ы

lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого–то конкретного события из деятель­ности банка;

* реклама реализации конкретных услуг; * разъяснительно–пропагандистская;

lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддержива­ется уровень существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыноч­ной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковски­ми услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое–то время (пассивный потребитель–клиент), с помощью всех рычагов то­варной и рыночной политики довести до клиента необходимую ин­формацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

§ 3. Цена и прибыль

способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных сис­тем ценообразования. Существуют и предлагаются разные моде­ли, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Вы­бор конкретной модели зависит от внешних и внутренних усло­вий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии мо­гут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов производителя);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9