Бесплатный Банк Рефератов - Методы и процедуры маркетинговых исследований

Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню

Поиск

Методы и процедуры маркетинговых исследований

МЕтоды и процедуры маркетингового исследования

Содержание:

I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

I. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

1. Ситуационный анализ

· понимание окружающей среды и рынка

· определение риска и возможности предприятия

· оценка позиции конкурента

2. Развитие стратегии

· определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов

· возможности повышения конкурентоспособности

· определение направлений достижения целей

3. Разработка программы маркетинга

· разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

4. Выполнение маркетинговой программы

· осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)

· разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация

Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений

Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы

Принятие Маркетингового Решения

3. Области применения МИ.

Область Маркетинговых Исследований

Проблемы

Требуемые Данные

Источники Информации

1. Анализ потребительского рынка

1. Место предприятия на рынке

· Размер и основные пропорции рынка;

· Товарная структура товарооборота;

· Тенденции развития рынка;

· Главные конкуренты;

· Степень монополизации = характеристика рынка

· Вторичная информация:

· Официальные публикации;

· Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.

2. Существующие сегменты рынка и их различие

- - - - - то же - - -

· Официальные статистические данные;

· Опросы специалистов и потенциальных покупателей

3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей

Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей

· Официальные публикации на основе опросов.

2.Развитие продуктов

1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.

· Отношение потребителей к товарам и их характеристике;

· Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.

· Тестирование продукта,

· Групповые дискуссии,

· Результаты факторного и кластерного анализа.

2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.

· Состояние и основные тенденции развития рынка;

· Интенсивность конкуренции,

· Данные о коммерческих рисках.

· Вторичная информация;

· По данным анализа рынка

3. Развитие характеристик продукта и дизайна

· Данные о качестве продукта в процессе его использования;

· Отношение потребителей к характеристикам качества

· Тестирование продукта

3.Исследование каналов распределе-ния.

1. Выбор каналов сбыта

· Объем поставок;

· Тр. затраты

· Результаты деятельности конкр. посредников

· Имидж предприятий торговли

· Внутрифирмен-ный учет и отчетность;

· Опросы торговых посредников и потребителей.

2. Выбор места расположения предприятий торговли.

· Покупательная способность района;

· Положение конкурентов;

· Их рекламная и ценовая политика

· Вторичные исследования емкости рынка;

· Данные социально-демографической статистики;

· Открытые публикации в т.ч. рекламного характера

4.Рекламные исследования

1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.

· Степень насыщения рынка

· Этапы жизненного цикла продукта

· Характеристики целевой группы

· учет и анализ издержек, связанных с рекламой

· Вторичные исследования рынка,

· Внутрифирмен-ный учет

2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.

Доступность и стоимость носителей рекламы

· Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени

· рекламные проспекты конкурентов

3. Контроль результатов рекламы.

· Провести анализ экономической эффективности;

· Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.

· Тестирование рекламных мероприятий;

· Интервью;

· Данные предприятий об объеме продажи

5.Исследование цен

Установление (изменение) цены на продукт

· Нижняя граница цены;

· Цены конкурентов;

· Восприятие цен потребителями;

· Дифференцирова-ние цен

· Статистические данные об уровне цен на товары;

· Данные проверки предприятий розничной торговли;

· Выборочное обследование;

· Данные опросов потребителей.

Последовательность проведения МИ и процесс МИ.

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

Новости

Мои настройки

Наверх