|
|
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Основными участниками
рынка профессиональноориентированных БД являются: Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию. Маркетинговые информационные системыНа успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13]. Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует следующий рисунок:
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества
использования МИС: Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме:
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Задачи маркетингового исследования рекламы МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК: 1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара) 2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий. Структура бюджета рекламы включает: n административные расходы n расходы на приобретение рекламного пространства n расходы на использование других средств информации n гонорары и комиссионные. 3. Сегментирование рекламных мероприятий. 4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации - необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств. 5. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий. n степень воздействия рекламы (по степени запоминания) n убедительность рекламы (по доле покупателей) n по информативности 6. Оценки эффективности рекламной кампании Исследование и содержание рекламыЭти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента. 1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля n размер n стоимость n расход топлива А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4 Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1). 2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях: 1. - до публикации Р. 2. - после публикации Р. 1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу. n моргание, дыхание и т.д. 2. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты: n с подсказкой n без подсказки Выбор СМИ для рекламыПри выборе СМИ руководствуются следующими критериями: n степенью авторитетности в конкретной области n степенью престижности СМ n степенью определенной политики и социальной направленностью n настроением, создаваемым у аудитории Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов. Изучение прессы 1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами. 2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы: общая численность аудитории К обращения = объем реализации носителей рекламы. Обычно учитывают специфику читателей: n профессиональную n политическую n возрастную n социальную Различают показатели: n аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией) n полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации) n раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ) n чистый охват (под воздействием только одного издания). Зависят от цены Р: а. Стоимость на стандартное рекламное пространство б. Стоимость Р на 1000 читателей сумма за рекламное обслуживание = количество проданных экземпляров Радио и теле аудитория Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач. Афишные исследования Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта. Тестирование отдельных рекламных мероприятийОбычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты). Предтесты : 1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р. 2. Проверка потребительских жюри: n расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10) n парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары) n фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы) 3. Направленные групповые интервью 4. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы). Пост-тесты - 1. На запоминание 2. На узнавание 3. Купонные и запросные 4. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет). Оценка эффективности Рекламной КампанииПо оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли. Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является: · качество и потребительские свойства самих товаров · цена · обстановка на рынке · действия конкурентов Существует несколько методов оценки эффективности Р.: 1. Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу 2. Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет. 3. Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей. Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения: 1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара. 2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар. 3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар. Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару. | |||||||||||||||||||||||||
Конк. |
Виды шкал |
|||||||||||||||||||||||||
отношения |
рейтинговая |
ранж-я |
пост. å |
сравнения |
семант-е дифференцирование |
|||||||||||||||||||||
1. Познавательная |
+ |
- |
+ |
- |
_ |
Новости |
Мои настройки |
|
© 2009 Все права защищены.