Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ

Курсовая работа

по маркетинговым исследованиям

на тему:

«Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований».

   Выполнил

   студент группы МС 441                                                                      Лысенков Е. А.

   Проверил

   преподаватель                                                                                       Михинова Л. М.

Минск 2005

Содержание

Введение                                                                               3

1. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях  4

1.1 Формы наблюдений                                                       4

1.2 Методы наблюдения                                                     12

1.3 Наблюдение как процесс                                              14

2. Разработка форм для сбора данных.                              21

3. Анализ полученных результатов.                                  25

Заключение                                                                          29

Литература                                                                           30

Введение

1. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях

1.1 Формы наблюдений

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая проце­дура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процеду­ра, не связанная с получением данных из вторичных источников. Назначение наблюдения:

1.Является инструментом сбора информации непосредственно в хо­де изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

2.Является инструментом сбора информации для предварительно­го представления об объекте (когда не имеется четкого представ­ления о предмете исследования и его цель сводится к конкрети­зации проблематики и формированию рабочих гипотез).

3.Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информа­ции. Например, при наличии определенного ответа на вопрос ан­кеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достовер­ность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

4.Служит источником дополнительных сведений для пояснения
результатов, полученных с помощью других методов сбора ин­формации.

5.Является инструментом сбора информации для описания рас­пространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода на­блюдения в статистическом обследовании ограничено из-за тре­бования репрезентативности обследуемой совокупности.

6.Является инструментом сбора информации о поведении потре­бителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в со­стоянии запомнить, например дети).

7. Является инструментом определения качественных характерис­тик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

·           Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей об­становке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

·           Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

·           Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступ­ны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведе­ние). Например, в магазине, на улице, в офисе.

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потре­бителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстри­гают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для созда­ния новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распре­деления и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

   Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса на­блюдения могут использоваться следующие классификационные при­знаки:

•    характер окружающей обстановки;

•    место исследователя в изучаемом процессе;

•    способ восприятия объекта наблюдения;

•    степень стандартизации наблюдения;

•    степень открытости процесса наблюдения;

•    характер наблюдаемых событий;

•    регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет таблица 1.

Необходимость контролировать внешние условия проведения на­блюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с ха­рактером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позво­ляют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприят­ные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокраща­ют сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участ­ников исследования, что несколько исказит информацию, снизит ее объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естествен­ность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток — на участников исследования могут ока­зывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случай­ного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отноше­ния. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребите­лей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными варианта­ми. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось на­блюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, мож­но использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в те­чение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого на­блюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой адми­нистрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в тор­говом зале или другими способами поддерживать неизменность усло­вий наблюдения.

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе мож­но выделить несколько градаций степени «включенности» наблюда­теля. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом про­цессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом про­цессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблю­даемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом про­цессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочти­тельнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюде­ния, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматривать­ся самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с на­блюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Напри­мер, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очере­ди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без учас­тия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом слу­чае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сто­ронние факторы, на него влияющие.